从头开始打造一个餐饮连锁品牌平台

 

  美国有60余家餐饮上市企业，而中国只有五六家。“中国人对吃这么讲究，为什么才只有五六家企业能上市？”启明创投董事总经理童士豪一直在思考这一问题，直到近年才找到答案：“不是市场问题，而是执行问题。”

 

  通过与众多餐饮企业的接触，童士豪发现，“中国餐饮企业存在的共同问题是：管理不够现代化，很多是靠漏税盈利，而一些纯服务的餐饮企业基本上依靠大厨，成长的速度受限。”在童士豪看来，餐饮企业的发展，很大程度上取决于管理者的素质。

 

  郑志晖的出现，让童眼前一亮。这位此前在餐饮行业名不见经传的新加坡人，在大学毕业后，已进行过两次创业。

 

  2000年，他把自己创立的一家连锁店卖给一家上市公司；后来他又创立一家类似于阿里巴巴(微博)的B2B公司，也因时间太早，模式没有被行业接受而不得已出售。尽管这两次创业都是以被收购告终，但却为郑积累了创业经验。

 

  2002年，郑志晖辗转来到上海寻找商机，这次却没有创业，而选择做职业经理人——进入了一家餐饮咨询公司工作。在此过程中，郑志晖主导了吉野家的新品牌建立及推广。连同他后来在伊利、顶新等知名食品、餐饮企业的经历被童视为宝贵的创业财富。

 

  童士豪找到郑志晖时，郑正好刚刚离开顶新。“一个午餐吃下来，看这位老兄对餐饮连锁行业蛮了解的。”通过对比已投资公司创始人的气质，童士豪果断得出结论，郑就是自己要找的人。

 

  童告诉记者，“郑既有IT背景，又有创业背景，他父亲也是个创业家，在吉野家和顶新等公司，直接、间接参与开设了几百家连锁店，经验比较丰富。

 

  2010年，心品印象在上海创立。与风投一贯的风格不同，这次启明是从零开始。而童不希望从零开始创建一个新品牌，因此在公司成立后，他们需要引进品牌。

 

  而通过对业态的观察，郑志晖认为，“这个品牌，需要能符合大众口味，价格不能太高，老百姓更容易接受，这样才能够快速复制。台湾小吃“吞云小莳”正中二人下怀。

 

  而启明和郑达成的共识是，“这只是心品印象的第一个品牌，等‘吞云小莳’成长后，还将引进其他品牌。”

 

  郑志晖说，心品印象希望打造成一个休闲餐饮的大平台。“这样能够与现有的品牌做到很好的搭配，我们也好跟业主谈租赁事宜，对于位置、价格等都有优势。品牌之间还能形成互补。类似每家吉野家门店，旁边都会有一个DQ。因为吉野家不做甜点，毕竟氛围不同。”

 

破解扩张难题

 

  去年12月8日，心品印象第一家门店在上海周浦万达开业。对于当时的情形，郑志晖至今记忆犹新。“很紧张，我们是新品牌，竞争力肯定没那么强。”他告诉记者。

 

  郑志晖的担忧来自于其“店中店”模式（将门店开在商场里）。郑志晖希望，心品印象能够以更优惠的租金，租下更优越的位置。而物业则对其品牌、经营环境提出了更高要求。

 

随着融资消息的发布，心品印象的品牌知名度问题渐渐变成次要矛盾。

 

  没有品牌知名度的束缚，郑更能够大展拳脚。对于曾在国外开出过几百家连锁餐饮门店的郑来说，维护与物业的关系更是游刃有余。据了解，心品印象已与凯德、万达等大型地产商保持合作，也在发展地段比较好的小业主。

 

  如此，公司成立仅一年，已经在上海开出9家门店，距离今年开出14家店（其中上海12家，北京2家）的目标，仅一步之遥。“我们明年要开出42家店。如果运气好的话，我们希望能在2014年上市。”郑说。

 

  在郑志晖看来，除了物业、财务，产品与服务更对管理造成考验。“管理不容易，要降低风险，降低成本。为方便管理，心品印象甚至在新开门店的选址时就考虑到，门店到总部的距离控制在5个小时车程以内。”他说。

 

创新“快餐带服务”的效果

 

  餐饮行业由来已久，想要创新非常困难。而郑志晖愣是希望将创新进行到底。他还专门进行了试验——同时租来180平米和100平米的物业来开店，以证明公司的模式无论在大小门店都行得通。

 

  心品印象的创新模式被郑总结为“快餐带服务”。郑认为，这与其他快餐连锁有本质的区别。“快餐是指那些在柜台结完帐，还要顾客自己把饭端到座位上的，比如麦当劳(微博)、肯德基(微博)、真功夫等，他们本质上没有什么服务。而心品印象与一茶一坐等餐饮连锁企业类似，除了快，顾客还能享受到一定的服务。”他说。

 

  供应链的成熟和完善是“快”的前提。据了解，心品印象只将煮米饭、做汤等一些简单的烹饪放在门店，其他菜品都是通过将配方送到供应商手中，后者生产出半成品或成品，经物流送到门店，员工通过简单的加工加热，五六个步骤就能做出来。

 

  服务是心品印象不同于快餐品牌的关键。“尽管肯德基、麦当劳也许能在50秒内完成配餐，但他们并没有什么服务。”郑指的服务不限于将饭菜端到客人面前。“在前台，对客户的服务比较全面，不让客户感觉就是便宜货，让他们感觉层次稍微高一些。”童士豪说，“心品印象的后厨就像麦当劳，前厅像个好的餐饮企业，这种混合的模式在美国很受欢迎。”

 

事实证明，心品印象的模式能够得到消费者的认可。

 

  按照郑志晖当初的预计，一家新开的门店，要20个月才能实现收支平衡，现在，情况远比他想象中要好。“目前开设的12家门店中，6家店在第二个月就实现了盈利。而另外五六家门店因为开在新商场，情况稍差，但也有望在3-4个月内实现收支平衡。”他说。