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网址：www.bjjchb.com8年前他叫板马云，如今想做中国单品咖啡连锁第一人
发布时间：2016-07-07
说起话来滔滔不绝，脸上洋溢着单纯明媚的笑容，四十多岁的吴彬长着一副娃娃脸，有着与年纪不搭的青春活力。
他是一个野心家。
八年前，叫板马云，企图颠覆淘宝的平面化购物模式；八年后，他经营咖啡蛋糕的连锁店，直言要让星巴克敬畏。
他又是一个不择不扣的实干家。
12平方米的咖啡蛋糕店月收入四五万，虽不算赚得盆满钵满，但处处透露出商业哲学。
玩命的野心家
“我要替代马云。”
当互联网大行其道，人们消费行为发生改变。2008年9月，淘宝销售额突破百亿大关。马云名声大噪，随口一句话便被奉为圭臬。
淘宝风光无限，实体店纷纷关门。然而网络购物终究无法真实试穿，买家秀和卖家秀的反差广为诟病。吴彬觉得未来的网购基于体验，野心勃勃研发VA虚拟现实的购物系统，组建70多人的技术研发团队，成为当时重庆最大的互联网公司之一，其风头足抵过今天百亿估值的猪八戒。当时，朱明跃还苦苦挣扎在盈利模式上。
“百分之十就顶天了。”
当时互联网概念火热，无数风投闻风而来，有人愿意出资1000万购买30%的股份，吴彬抛出这句话。此时的吴彬目空一切，互联网一夜暴富的奇迹让他着迷，深深相信下一波消费习惯的颠覆者就是自己。
吴彬有些盲目自信，这种盲目自信来源吴彬曾经的“拼”，以及爱拼才会赢之后老天爷丰厚的回赠。
高二前，吴彬成绩可谓惨不忍睹，10门课程9门不及格，气得母亲在老师面前委屈洒泪。之后吴彬3个月不回家，全身心投入到题海战术中，结果期中考试出乎意料名列前五，此后再未出过前三。最终吴彬以优异的成绩考上南开大学，本硕连读。
大学时，吴彬的“拼”无人能及，同学应考只看1本教材，他看7本教辅，高数、现代、统计、概率等7门数学相关的课程全部满分；同学考六级做几套试卷，他背颂17000个单词，连考GRE的同学都自叹不如；卖盗版书赚取生活费时，他硬是把所有关于现代文学的书翻完了。
毕业后的吴彬在一家央企工作，别人不愿意揽的难活重活，他主动争取，积极主动的他很快晋升为总经理助理；而之后开咨询管理公司，更是为金考拉、谭木匠等多家名企出谋划策，为他们打造一整套专业化的品牌经营方法。
平步青云的吴彬有些飘飘然，自我膨胀觉得自己无所不能。但金融风暴突然来袭，全球投资骤冷，需要大规模烧钱的3D导购系统无疾而终，吴彬一下子从云端跌落至深渊。吴彬不得不得拖着巨债回归最擅长的管理咨询行业，同时反思实体店究竟能干些什么。
日本每年消费咖啡70万吨，韩国40万吨，而中国消费不足20万吨，但令人称奇的中国咖啡消费每年以30%的速度增长，巨大的市场空间让吴彬意识到风口正在迎来。
吴彬赶紧注册“Hey Cofe”，不料已经被竞争对手抢注，不得已改为“Hey Cake”，走咖啡蛋糕连锁经营路线。
作为野心家的吴彬，从不缺乏梦想，这一次他的梦想是蛋糕打败好利来，成为世界烘培类第一；咖啡做单品咖啡，直面进入星巴克的竞争行列，成为一家让星巴克敬畏的中国咖啡品牌。
诗和远方
“我应该是属于诗和远方。”
吴彬哈哈大笑起来，从包里拿出是一本外国翻译诗集，密密麻麻的铅笔字填充了书的空白。
诗意和野心似乎显得有些矛盾，但古往今来曹操、毛泽东他们都是战略家和诗人，两种截然相反的性格统一凝聚在同一个人身上。
在商业规划上，吴彬大刀阔斧，野心勃勃。但在产品上却体现出一个浪漫主义情怀的诗人对细节的挑剔。产品服务于企业规划，二者高度统一。
的店面面积通常3.4m×4.3m，产品覆盖蛋糕、咖啡、甜品、面包以及季节性饮料，每种品类只有简单的几款。产品看似稀疏平常，但吴彬却处处追求极致。
市面上大多数甜品采用植物奶油，一是因为植物奶油在高温下不易融化，易于保存；二是因为价格低廉。但植物奶油里添加大量氢化物，被人们称作“人造奶油”，“人造奶油”含有大量反式脂肪酸，对人体消化吸收不利，容易导致肥胖、对男性精子产生负面影响等。
“食品最重要的是安全。”吴彬义愤填膺地说。即使保存期较短，奶油成本增加一倍，吴彬依旧采用市面上最好的动物奶油——安佳淡奶。
对于市面上面包里添加糖、肉松和火腿肠的现象，吴彬颇有微词。吴彬全方面模仿典欧面包，以全麦、粗粮为主，且原材料必须用最好，糖是韩国的细绵糖，比普通粗糖贵几倍；巧克力是比利时巧克力，含75%以上的纯可可脂……因此他的成本比同行业高出4倍以上。
“3到5年内，中国的咖啡消耗量会超过日本，成为亚洲第一。”
在吴彬看来，尽管中国当前每年咖啡销售不足20万吨，但每年30%的增长率足可以看出其发展前景。
吴彬的判断没错，中国市场从来不缺乏咖啡的搅局者，一代代咖啡特色鲜明地进入中国市场。
第一代咖啡麦斯威尔和雀巢，属于咖啡、糖、奶精三合一速溶咖啡，咖啡含量少，被人们称为“咖啡饮料”；第二代是两岸和上岛等商务咖啡，兜售商务环境；第三代，也就是如今方兴未艾的星巴克、Costa等，兜售闲适的生活方式；而第四代的漫咖啡、野兽花园更是被称为富二代的天堂，兜售主题空间。
后三代咖啡均已主题切入市场，咖啡仍旧是混合性咖啡，咖啡只占四分之一，牛奶才是重头。
研究透彻咖啡市场情况后，吴彬说，要做中国单品咖啡连锁第一人。将中国最大的本土咖啡品牌云南后谷咖啡引进市场，现场研磨，让人们充分享受舌尖上的咖啡层次。
“我们不做加盟。”
当有顾客问吴彬时，他果断拒绝了。因为吴彬发现他无法控制因追求利润而牺牲材料成本的加盟商，他没办法要求每个人跟他一样死磕产品。
把脉用户
在戴斯酒店的T台上，俊男美女身穿内衣走秀，台下人山人海，热闹喧天；T台上方的显示板不断刷新采购数据，采购商在预付款处摩肩擦踵。
这是吴彬为金考拉设计的专业采购会，以往金考拉的采购会就是拉着采购商们海吃湖喝，开资不菲，公司苦不堪言。但此次创新让金考拉不仅活跃采购氛围，更是提前收到预收款，这让金考拉董事长杨建民拍案叫绝。
事实上，吴彬如此设计还有一层用意。以往金考拉的产品设计是老板凭脑袋敲板，根本没有深入了解市场，很容易打不开市场。作为长期奋战在销售第一线的店长清楚了解市场消费走向，通过现场预付款的形式帮助金考拉筛选贴近市场的优良产品，从而保证消费市场。金考拉最初的广告语为“用心温暖世界”，是因为产品结构单一，主要为保暖内衣，饱受淡旺季销售困局。因此，吴彬重新提出金考拉的产品定位，用“贴身的内衣专家”扩充金考拉的产品品类，解决淡旺季销售问题。
一场发布会，一句广告语，看似简单，背后折射出的是对消费者认知心理的拿捏和把握，如何通过一种直接但深刻的方式击中消费者痛点，从而引发他们的消费行为。这一点，吴彬至始至终做得很好。
作为连锁经营店，会员数据库很重要。“Hey Cake”的初始会员采取最原始的赠送商品，即充值100即可赠送价值48元的蛋糕，今后消费一律九折，且每月定期有一日会员7折优惠。当消费者看见如此大优惠，通常主动掏腰包。
当消费者充值，吴彬的如意算盘便实现了。食品行业通常是一次性消费，通过充值绑定消费者多次消费，高频次消费容易让消费者产生黏性。
有以老带新的奖励制度，只要当老会员带来新会员，就会赠送手撕包，吴彬的作法实数普通，但背后的深层次逻辑是，为什么吴彬送的是手撕包，而非甜品或者其他？
原来手撕包是好利来和沁园的明星产品，早已深入人心。吴彬“故意”赠送手撕包，就是让消费者形成对比，“Hey Cake”手撕包口感不错，分量足，价格还比好利来便宜。这样消费者就会形成一个连带意识，他们家的产品物美价廉、货真价实。
“社区一姐姐从我这儿拿走11个手撕包。”吴彬对自己这招“病毒式植入营销”颇为自得。
会定期组织DIY免费参与活动，让消费者走入工厂，了解商品的原材料、生产环境和生产工艺，让消费者意识到产品安全，从而培养消费者的品牌忠诚度，实现消费者持续转化。
吴彬的作法一定程度上算是普通，很多商店都在模仿，但是背后的商业逻辑也许并不是每个人都明白。
来源：餐谋长聊餐饮
