黄太吉究竟是行业潮流的引领者,还是失败者的代名词?
发布时间:2016-09-06
宁做鸡头不做凤尾。在任何一个行业里,成为行业引领者,可以让企业占据最有利的市场地位。
大多数情况下,行业引领者是企业发展到一定阶段后,才能靠实力占有的头衔,但也不乏少数情况,是一开始就在某个方面靠突破常规而获得。
无论哪种情况,想要始终是潮流前端都十分不易,如果没有持续发力的能力,轻则失去引领者地位,重则直接倒向败局。
黄太吉这个品牌的命运路线,恰巧就是这样的。
“引领者”的表象和证据
一、煎饼果子引领的单品潮流
煎饼果子,一直以来都是街边小摊、流动小贩出品的食物,此前在市场上没有成熟的品牌,黄太吉选择这一品类,一开始就具备了相当的话题性。
选择消费者熟知的美食品类切入市场,并且通过品牌化手段,做到品类中的第一名,在这一点上,黄太吉成功了,如今消费者提起黄太吉能够第一时间想起来的就是煎饼果子。
黄太吉的出现,给餐饮界带来了许多新鲜的玩法。
1)、单品也可以做品牌。
在黄太吉之前,没有人能够想到一个小小的煎饼也能成就一个品牌。
2)、身在社交媒体时代,靠事件营销打造的参与体验拉动需求。
开奔驰送煎饼、奥巴马竞选期间黑米豆浆和巧克力豆浆半价销售,光棍节买一根油条送一根油条、煎饼侠、泰?电影上映时推出主题套餐……
黄太吉的种种活动频率高,每个都可以细分到关注活动的那部分顾客,新鲜的创意,让顾客得到了美食以外的附加值,这种快乐和满足一旦大于煎饼本身,吃什么确实可以不再那么重要。
3)、创业公司低成本营销。
黄太吉采用微博等新媒体与用户进行互动,这种营销方式成本低、效果好。
4)、文化打造高调性。
利用自己的平台做真正兴趣所在的事,这是许多商界大佬们在做的,黄太吉第一次让世人看到,餐饮人也搞得来文化。
创始人赫畅经常组织一些沙龙性质的聚会,其行业之外的丰富经历和视野、雄辩的口才,特别是“世界的背面”有关外星人话题可以整整演讲6小时,都让黄太吉形成了独有的文化:吃煎饼、喝豆腐脑、思考人生,思考世界,拔高品牌调性。
随后几年时间,出现了很多主打单品逻辑、小而美且性格鲜明的餐饮品牌,黄太吉的确是引领了餐饮业界潮流。
二、从生产端切入外卖平台,有引领者之势
黄太吉最新一次转型,准确看到现有外卖平台的缺口,逻辑上的确有突破点。
1)、三大外卖平台解决餐厅产能不足的问题,黄太吉的模式则计划利用工厂店来提升餐厅的产能;
2)、三大外卖平台是餐厅型外卖平台,黄太吉是产品型外卖;
3)、三大外卖平台类似于淘宝型平台,黄太吉类似于京东型平台,相比较黄太吉模式效率更高,更能解决消费者对外卖快餐“快捷”的需求。
因此,此模式一出,再次助黄太吉获得2.5亿的融资。
但是逻辑领先不代表可以胜出。在百度外卖、美团外卖、饿了么三大外卖平台掌握了关键性的资源“流量”的情况下,小平台早已经倒下一批。
当初,三大外卖平台之间烧钱争夺流量的战争历历在目,黄太吉外卖想要从其手中分流,一不占先机,二没有足够的资金来支撑,基本上不可能实现。
事实上,三大外卖平台没有介入生产环节,也是考虑到这一环节实在是太沉重了。
做一个大胆推测,如果黄太吉是一个有着多年餐饮经验和根基的公司,同时又在三年前开始做外卖平台,或许这个模式更有可能成功?但生意没有假设,这个模式可能形成的引领地位,很容易被现实推翻。
“失败者”的现实和预示
黄太吉两度转型所折射的败局,业界基本已经形成定论。
1)、黄太吉单品牌店时期,品类选择受限大,成本高,低润低。
煎饼果子无法作为正餐,核心单品的消费需求和频次受限。门店多数位于CBD,房租成本不低,在高成本、低客流量的情况下,黄太吉的煎饼虽然卖得不便宜,但盈利空间实际并不高。
黄太吉传统门店是属于人力密集型,食用的及时性要求高,煎饼果子主要还是依靠人力一张一张的现吃现摊,出品数量有限。
据了解,黄太吉门店的后厨人员大概在5到8人左右,这个人员配备基本赶上鼎泰丰(台湾著名小笼包专卖店)的后厨配备,但是其客单价和客流量远没有鼎泰丰高。
口味问题在后期影响显著。最开始,消费者选择黄太吉而非路边摊,是因为有品牌,一旦出了问题可以追责,不过满足了安全的需求以后,消费者就会考虑好吃的问题。
黄太吉在一段时间的喧嚣之后,终于回归平静,没有过硬的产品,营销概念进行刺激的效果减弱,之前排队的现象已经难以再现,有一些门店甚至有些冷清。
2)、多品牌店时期,终端消费者对其他品牌的认知度非常低,黄太吉团队对于多品牌、多业态运营模式把控能力有限。
餐饮有快餐和慢餐、工作餐和休闲餐、小吃和正餐之分,不同的餐饮业态有完全不同的运营逻辑。煎饼属于小吃类,而火锅、冒菜和炖菜都属于正餐,业态不同,经营管理模式有着根本区别。
黄太吉急于上马多品牌下的多业态,但并没有具备多业态经营管理的经验和能力。
而黄太吉在本身的品牌根基不深的情况下,就扩展新品牌,这是经典定位理论中最忌讳的。
黄太吉之前在消费者心中就是卖煎饼,但开始走多品牌路子之后,在消费者心中,黄太吉的品牌形象开始模糊。
另外,不具备雄厚的资金实力很难成功打造多品牌,大举扩张品牌和门店,资金回笼速度根本不能跟上开店的速度。
而除此之外,还有一些事可能是预示失败的前兆。
一、目标过高
创业公司面临的市场环境多变,的确需要不断创新,避免一成不变,中期目标的制定也往往需要考虑多方面因素,并不断调整。但关键一点,是需要合理规划,不能定得过高。
2013年黄太吉定下6个月内销售额要达到1亿、年销售额要做到100亿的目标,对于一个初创一年的餐饮品牌,无论多么有自信,这样的目标都经不起推敲。
而之后以多个新品牌占领白领用餐场景的目标,同样低估了市场竞争环境的复杂。
高举高打带来了关注度和资本市场的新融资,但难以完成目标带来的质疑和给公司带来的风险,也极具破坏力。
二、创始人过于高调
创投圈里,创始人高调站台为产品和品牌背书,已经是常态,而在餐饮圈,能做到黄太吉赫畅这样程度的,至今没有几个。
所谓“枪打出头鸟”,在质疑的声音中,一部分的确是就事论事,而不可否认也有小部分就是“看不惯”,甚至出现无端“抹黑”,维护品牌心切的创始人必然花费心力反击,疲于应付。
创始人性格鲜明、行事高调也有积极作用,主要在团队打造方面。黄太吉的核心团队四年来十分稳定,和赫畅本人的号召力有很大关系。
但无奈于高调行为之后市场认可度不佳,让负面声音越来越大,创始人本人很可能会愈加急躁,迫切想得到市场和资本认可,而做出不够成熟的决策。
三、大环境变化
微博曾是黄太吉营销的一大阵地,黄太吉成名之时,也正是新浪微博人气鼎盛之际。然而经过2012年的高峰之后,平台的人气回落,想低成本实现高效营销不再容易。
此外,消费者审美疲劳难避免。黄太吉虽然用环境、服务以及感情沟通等方式来弥补其口味上的缺陷,产品、包装、店堂设计、服务员形象方面也都十分用心,但市场在不断教育创业者,其他新品牌也在进步,即使无法超越,也不至于差很多。
而随着时间推移,消费者会产生审美疲劳,这都让品牌影响力的作用削弱。
而在当下,外卖平台的商业环境不利,更是直接制约了黄太吉新模式的运转。
结语
种种原因,让黄太吉模式经历三变,前面两个阶段的确算不上成功,目前,黄太吉外卖的平台模式能否走得通,最终成败还有待时间检验。
但无论成与败,黄太吉的出现,都给餐饮界带来许多启发,而我们也可以从这个具有争议的品牌上,看到中国餐饮业在互联网时代发生的变革。
检视成败只是手段,我们最终都希望可以见证一个真正伟大的公司崛起,见证一个有中国传统特色、互联网特色并充满活力的快餐外卖品牌,能够一步步成长。
来源:筷玩思维