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网址：www.bjjchb.com团购已死：合并一年后的美团给餐饮人的启示
发布时间：2016-10-21
美团点评合并已经一年。一年来，“新美大”并未如愿成为本地生活服务市场的霸主，反而逐渐丧失市场主导权。
今年7月，王兴内部坦承“回顾之前我们的发展，基本还是‘上半场模式’，做‘营销交易’这比较薄的一层”。在9月30日，新美大又在内部邮件中表示“销售团队将以营收作为业绩，交易额不再作为衡量指标”。
一年时间，美团点评被两家公司的整合弄得焦头烂额：变相裁员、高管陆续离职、亏损仍在继续……王兴抛出了“下半场”的理论，以期在行业和资本市场讲出新的故事。但理论仅仅是理论，王兴依然没能解决美团点评面临的三个致命问题：
一、团购模式已死
美团以团购起家，在行业兴起之初，团购网站通过营销推广，利用流量优势为线下商铺导流，平台可获得交易返点，而商家则可以此拉新并提高“翻台率”，这也是最早团购模式之所以成立的基本逻辑。但随着行业的发展，团购行业无可避免产生以下问题：
1、通过团购的“低价”拉新转化成回头客的能力差 。原因也很简单，只通过低价拉新，却缺少有效的CRM管理工具，商家很难将拉新顾客转化为“粉丝”。
2、既然无法满足商家的拉新需求，商家也对团购进行“偷工减料”，推出价廉质次的“团购套餐” 来降低成本。
3、线下商家对团购“又爱又恨”，无团购无流量，用团购难有利润 ，团购对线下商业的破坏明显。
从当年的“千团大战”中杀出，美团成为团购第一品牌，当整个团购模式逐渐被商家和用户抛弃之后，美团无可避免要被行业现状所累。
二、以营收考核绩效，伤害商家
以上现状美团也早已看到，因此才会出现“以营收作为业绩”的考核标准改变。 “下半场”的美团最主要的工作即增加营收，提高现金储备，度过严冬。今年年初开始，美团就不断提高商家的交易抽成 ，将原来6%左右的佣金抽成提高到10%以上甚至是20% ，据《中国新闻网》报导，受抽佣提高的影响，杭州地区将近80%的KTV下线了团购服务，因为团购价本来就已经很低了，没什么利润，再加上返佣金，实在吃不消。
我们不难发现，新美大的提高营收手段基本为在团购基础上提高数倍的抽佣，即牺牲线下商家的利益来提高现金储备 。
而事实是，团购模式对线下商家的吸引力已经逐渐减弱，且团购已经是众多商家的“价格底线”，再提高佣金势必突破商家底线，只能下线团购服务。
对美团而言，团购概念已经成为其负资产。一方面团购对用户和商家的吸引力不断减弱，团购模式走入死胡同，平台必须进行商业模式再造才能走得长远；另一方面新美大得利于团购，平台日订单峰值在今年6月已超过1150万单，如果轻易去团购化，交易额的下滑必然导致企业估值的重新计算，这显然非其背后的资本所愿意看到。
新美大已经步入了“创新者的窘境”之中，即受制于如今的规模却难以真正突破。
三、对手环伺，模式难创新
2015年11月，口碑首提“支付即会员”，即通过支付宝的线下支付渠道，为线下商家提供粉丝沉淀和营销平台，再利用各类工具去运营这些会员。在此模式之中，口碑将线下流量的聚合和运营的能力交由线下商家去完成，不再强制低价，提高了商家的参与积极性 。这显然针对团购“有流量无会员” 的死穴而来。2016年6月，口碑宣布日交易笔数达到1121万笔，成为第一大O2O平台。其后微信也开始采取此模式，用户通过微信付款亦可同步成为该店铺的微信公众平台粉丝。
此后，新美大也开始了“支付即会员”的模仿：收购拥有第三方支付牌照的钱袋宝；在给商家的宣传材料中出现“支付即会员”的描述。但又有两大问题：
1、钱袋宝市场份额仅为0.53%，商家可否真正享受“支付即会员”的红利？
2、如果用美团现有的流量强行去推，是否会造成用户体验下滑；即便成功，此模式如何与“团购模式”并存？
从根本上看，“支付即会员”乃是作为团购的掘墓者而存在，团购的“导流分佣”模式是帮助商家沉淀粉丝的“支付即会员”的最大敌人，两者不会也不可能和平共处。即便新美大的“支付即会员”走得通，依然要面对以支付宝为背景的口碑的冲击。
在铁哥看来，新美大的“下半场”将会尤其坎坷，其若无壮士断腕的魄力和决心是很难改变现状的。或许，杭州KTV集体退出团购的故事将会成为常态。
来源：品途网
