东方既白，百胜中国打造的本土化快餐品牌，从2005年问世，到3年时间才在上海开出13家门店，再到2016年全国仅剩15家（来自官网数据），这一成绩，对于一个跨国餐饮大牌来说，无疑是不及格的。东方既白，这回是真的糊了……

梦想总是要有的，但百胜走错了棋

肯德基在中国的挺进一直战绩惊人，而其本土化战略的成功，也碾压了麦当劳等其他洋快餐品牌，为什么百胜还要创立中式快餐品牌？集团官方给出的理由是，他们认为中国消费者对中餐的需求一直都在，并且会远远大于西餐。时任百胜中国总裁苏敬轼认为，中国的餐饮市场空间很大，需要运用多品牌策略。所以，理由很简单，就是集团为了保证市场占有率，而开发的一个他们认为会讨喜中国消费群体的中式快餐品牌。 

品牌名称怎么定？看品牌名称“东方既白”非常具有诗意，取自于苏东坡的《前赤壁赋》拓印为蓝本的“东方既白”四个字，百胜方面称，这是“象征着对中国美食文化的推崇与探索”。但项目君不得不吐槽，这就好比T台上，国外时装设计大师，将中国元素运用地不伦不类，以为放进去了，就是中国文化的融入，其实则不然。所以接下来就要说门店设计。

东方既白的LOGO是黑白色，毛笔字风格，门店主色调是橙色，官方解释是寓意朝气和希望，预示品牌蓬勃发展。但真正走进门店，你感受不到这个快餐品牌，与中国本土餐饮人打造的品牌，有任何差异之处，也就说你感受不到特点，属于东方既白的气质。

想复制肯德基成功模式  却模糊定位

不过，很多餐饮人和消费者会说，品牌形象的设定并非是东方既白自杀式毁灭的根本原因，确实如此，毕竟中式快餐的门店形象大抵如此，而其背靠跨国餐企好乘凉嘛？事实真的如此吗？

苏敬轼当初对于东方既白的优势，是这样解说的，运用对网点选择的经验以及供应链的核心资源，其拥有的资源是任何一家中餐企业都难以媲美的。所以东方既白一开始站街，也理所当然地想借助肯德基，吸引消费者。当初其在门店选址上，就以紧邻肯德基为原则，而这当初这一在百胜官方看来的战略，却是导致东方既白走向死亡的一个“暴击”。有餐饮人指出，这种沾亲带故的做法，或许一开始有利于消费者建立起对东方既白的品牌认知度，但长而久往，却模糊了品牌本身的定位。百胜希望东方既白的诞生，能填补整个餐饮体系中弥补中式快餐的空缺，进一步提高在中国快餐市场的占有率。但他们忽略了一点，肯德基的中式餐品，也弱化了东方既白的竞争力。从一开始的打造肯德基相仿的快餐店，彻彻底底演变成了辅助肯德基发展的品牌。

从磕磕碰碰的开店  到寂寥地关门退市

编者身处西子湖畔，印象中还见到过东方既白的门店，但如今在网上地图搜索门店和官网核实，其早已退出杭州市场，这个品牌似乎从来没有停留在消费者心中。

2015年年底，东方既白关闭广州最后一家门店，退出广州市场，在很多餐饮圈内人看来，这太正常了。一个不受集团重视的品牌，还来不及规模化扩张，却已经黯然转身。

东方既白成立之际，中式快餐品牌还没有形成市场优势，然而，其并没有抓住机遇，反而被真功夫等本土快餐品牌冲击得分不清方向。从一开始，其成长速度就异常缓慢，一方面，或许是基于集团的不重视，另一方面，显然是水土不服，导致团队花了1年才解决标准化问题，而又花了3年才实现上海13家门店的布局，又直到2008年才走出上海，开始在其他城市尝试开店。这一速度，在以扩张速度为标榜的快餐圈内，是不值得一提的。

餐品不懂得讨好消费者  遭遇市场尴尬

可以说，东方既白遭遇的市场“尴尬”，归根结底还是在于餐品。

东方既白尽管打着征服中国消费者的旗号，但一味地借用肯德基现有材料，在菜品创新方面也非常有局限性，比如用鸡扒、猪扒配饭，使用黑椒汁，这些都没有顾及中国消费者的饮食习惯；再者，对于中式餐饮来说，标准化永远是一个老大难的问题，东方既白的菜品从早餐到下午茶，非常多样化，为了保证标准化运营，各门店的菜单都一致，套路也是沿袭了肯德基的，但鱼与熊掌不可兼得，多样化和标准化在中式餐饮面前，败下阵来。例如，为了保障从顾客点单到拿到所有产品的过程控制在90秒内，在某些东方既白试验店中，云吞这一产品被淘汰出局。 

编者搜索了某点评网站的食客留言，都指出在菜品味道方面，东方既白一点都不东方。 

对于百胜来说，东方既白已成为一个可有可无的品牌，而门店多少家，在很大程度上也不会影响其盈利收入，毕竟作为餐饮巨头，这点小钱钱还不看在眼里，但其在中国市场上的艰难行进，却折射出跨国餐企的窘境，而随着中式餐饮品牌的发迹，也许百胜到了该考虑创立新品牌的时机已经破不容缓了，毕竟市场竞争摆在那里。

来源：项目惠