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网址：www.bjjchb.comIDG资本连盟对话喜茶聂云宸：喜茶的变与不变
发布时间：2018-06-28
2012-2018，喜茶6年了。从当初广东江边里的一条小巷，开到了北上⼴深、珠三⾓、长三⾓13个城市，开出了95家门店。从芝士现泡茶首创者到扛起中国茶饮文化的大旗，喜茶受到城市年轻人的追捧，成了人们口口相传的新式茶饮的代名词，同时也难以避免地招致不少误解。
而在如火如荼的茶饮创业中，喜茶又显得有些特殊——不加盟，拒绝网红标签，它甚至没有像大多数茶饮品牌那样，声称要成为“中国版的星巴克”。对于喜茶的特立独行，创始人聂云宸如此诠释，“决定品牌价值观的往往不仅是品牌做了哪些事情，还有它拒绝做哪些事情。”
为了揭开喜茶的神秘面纱，IDG资本合伙人笔者与喜茶创始人兼CEO（我们更习惯称他为Neo）展开了一场探索式的对话，包括备受争议的排队现象，一个前所未有的茶饮品牌，以及90后CEO的精神支柱等等。
01喜茶究竟是什么味道？
笔者：对消费者来说，喜茶最重要的是什么？
Neo：以产品为主的整体品牌。
笔者：一个做科学实验的人告诉我，他们给号称很喜欢喝茶的人做“双盲实验”，也喝不出不同品种茶之间的区别。我现在每天喝两杯喜茶，一杯芝士茶，一杯斋茶。喜茶有没有研究过，到底消费者能不能辨别什么是好茶？
Neo：我们从创业一开始就有研究这个问题。在开店前其实研究了大半年，但开店之后结合网上的反馈才发现，之前努力的方向完全是错的。比如之前的调试过程是：今天喝感觉奶味重了，于是调淡一点；明天给另一个人喝，他又觉得太淡了。如此反复调，始终达不到理想的结果。
直到后来，我看到一条网友评论，他的女朋友说喜茶（当时还叫皇茶ROYALTEA）挺好喝的，但他觉得不行，因为喜茶没有恋爱的味道。
我当时是在睡觉前看到的评论，气得睡不着觉，但后来仔细一想，他的话反倒给了我启发。我一直在努力试图调出完美的味道，但其实应该追求的是更好的口感。
每个人对味道的理解不一样，比如上海人喜欢甜一点的，潮汕人喜欢咸一点的，湖南、四川喜欢辣的。但是口感却是能达成共识的。比如提起麦当劳，我们首先想到的不是咸/甜，而是它的鸡翅是外脆里嫩的。当我们说到法式布蕾，我们第一想到的并不是甜味，而是入口即化。
笔者：所以你们怎么去优化口感？
Neo：正因为对于口感全人类有一样的认知，而且口感可以用好的材料和好的方法往极致越推越近。所以我们找到了努力的方向。比如针对口感，是不是要用更好的原材料？或是更好的方法处理？或是采用更好的配方？而味道，我们甚至开放让消费者自己去选择，比如标准糖度、少糖、少少糖，甚至还有人会选多糖。但我相信口感是可以有标准的。
饮品口感不仅包括入口，回甘，添加一些有咬感的果肉也会产生影响。这些都是可以越做越精。喜茶里每种茶的口感是不一样的，这是品类存在的意义，如果口感完全相似，我们会重新审视，把不必要的sku从菜单上去掉。比如波波茶最重要的部分是黑糖波波，这是水果茶无法取代的。我们重新上这款茶的原因就是这个世界上永远有一部分人喜欢吃有咀嚼感的东西。
年轻人喜欢好看、又有丰富口感的茶。但我始终相信，对产品来说味道是第一位的，味道里面口感很重要。年轻人无法被大道理说服，有人说他们喜欢追风的，但现在的年轻人什么都吃过、见过，他们无法接受妥协与将就。我对年轻人很有信心。
除了味道之外，其他方面我们也会兼顾。包括颜值，不止是包装，还包括产品呈现的颜色。最近我们重新上了桃桃，本身桃子的颜色不够好看，又容易氧化，所以我们添加了微量的红心火龙果，使整体颜色呈现出更粉的样子，但又不会影响整体的口感，因为火龙果味道的存在感不强。
02、排队喝喜茶是常态吗？
笔者：外卖、小程序增加了喜茶购买的便利性，但也会拉低消费者对一杯茶的预期，这个如何平衡？
Neo：排队并不是我们能控制的。就像我们在公号里写的那样，#消灭排队，我们是认真的#。首先排队是个要解决的问题，而不是制造的事件，这是共识。
我们回想上个世纪90年代麦当劳进中国时的排队也很夸张，基本是开一家排一家。根本原因是品牌发展的早期，门店数量比较少，品牌势能又比较强。所以前期我们只能把产品做好。
当然，我们看大众点评的评分，比如北京两家店即使在排长队的体验下，还是长期维持在四星半的水准（满分是五分），说明我们的产品经受住了高预期的检验。反过来，这也督促我们必须把产品做得更好。“便利性”这方面我们一直在进一步提升，但产品本身的竞争力是根本所在。
图：1990年麦当劳在深圳开出中国第一家门店的照片。据悉，由于太过火爆，当天深圳餐厅还从香港紧急调来了500多名员工帮忙。
笔者：理想状态是消费者多久能拿到喜茶？
Neo：最理想是可以送上门，人们随时随地可以喝到。路过门店可以买到，不方便或者不想动就可以外卖。
笔者：但好像去门店点了茶还是有一定的等待时间。
Neo：我们现在通过“喜茶Go”小程序提前下单的方式解决这个问题，下单后告知制作时间，消费者到店即可取。目前小程序已在绝大部分门店应用，非常受消费者青睐。当然这样做的前提是我们的产能能够跟上，否则就是无效订单，所以我们另一方面还是要不断加密开店。
03、喜茶的变与不变之道？
笔者：除了标准店，开HeyTeaBlack店、HeyTeaPink店对喜茶的意义是什么？
Neo：黑金店、粉色店不是一种店型，这与星巴克手冲店、甄选店等不同店型有本质的区别。它止步于风格，因为喜茶本身是白灰配色，黑金店、粉色店增加了喜茶空间风格的多样性。
很多人也建议过喜茶做限定款，但我的想法是，如果足够好就做到所有店，让所有人都能喝到，如果不好我们就下架。但有一种情况是，一些难以标准化的产品，比如由于原材料的限制或者工艺的复杂性，这样的产品或许更合适仅在某些店供应，做成限定款。
笔者：为什么波波茶一度在喜茶menu上消失，如今又重出江湖？是因为外部竞争吗？
Neo：珍珠一直是一个大品类，早期我们卖得很多。后来下架是因为价格锚太低，市场上当时普遍卖的是六七块钱，我们毛利压很低也要卖12块一杯，所以没有竞争优势，当时的消费者也接受不了。
但现在情况变了，市场上开始有人卖20块钱一杯的珍珠奶茶，消费者也能接受，说明整体价格锚已经提高。这样我们就有信心可以持续做下去，因为能提供好的原材料，可以再创新。所以我们重新推出这款经典饮品。
对同款产品我们也会进行迭代升级。比如桃桃，今年相比于去年做了不小提升，从数据上也可以看出，消费者是认可的。去年我们第一次做桃桃，缺乏经验，在改进的过程中桃子本身慢慢就过季了。今年桃桃再上的时候我们已经有了一年的经验基础和心得体会，而且在上市后还会根据市场反应快速调整。
我们对产品的要求就是做到最好。有一些人定义创新是按照时间前后顺序，认为后来者一定是抄袭，这就好像在说有人造出了车的四个轮子你就一定得绕过这一步。世界不需要重复造轮子，但这个世界永远都需要更好的轮子。做产品不是为了创新而创新，而是应该从本质上去提升产品。
最重要的其实就是两件事，上市前的筛选和上市后的迭代。我们一年大概会研发100多款产品，最终面世的不到10款。这让我们每一款产品的顾客好评率都不低于70%，并且差评里还有相当因素是因为排队等待。
04、当初为什么选择茶饮市场？
笔者：当时选择做茶饮是偶然吗？
Neo：是理性的想法。我当时希望这门生意不要太依赖于人，可复制，有意义，能创造价值；同时还要可大可小，前景要大但起点要小，因为我当时的启动资金不多。最后筛选出两个方向，便利店和茶饮。便利店我觉得还是太重了，所以最后做了茶饮。
另外，真正的品牌我觉得一定要有文化基础沉淀，这样的品类里才可能做出大品牌。
笔者：这件事你准备做多少年？
Neo：我会一直做下去。产品本身是我的兴趣所在，并不是出于功利目的。应该说整件事里研发产品是我最大的兴趣所在，即使是我一个人做产品也很开心。
笔者：这是你跟其他人的差异所在，比如开加盟店的人初心就跟你不一样。
Neo：对。
笔者：所以你们的初心就是做好茶？
Neo：没错。我们希望做出自己真正喜爱的茶饮并分享给大家，会有幸福感。
笔者：除了产品之外，喜茶在品牌打造上有什么特别的地方吗？
Neo：产品和品牌是我们最重视的两件事。喜茶的门店空间传递了品牌文化，公众号内容和持续的跨界活动也是在强化品牌，最终为了强化一个抽离的品牌概念，就是“酷”。
但酷是很虚的，所以我们又具象为“灵感”和“禅意”。灵感源自于茶自古以来的“功能性”，茶和酒是很多诗人、词人等创作者用来激发灵感的，同时也是我们创业以来的一直坚持的事情——基于灵感做事。禅意也是类似的道理。
笔者：所以茶最美好的部分是“灵感”和“禅意”吗？
Neo：这是我们将茶饮年轻化后的演绎，大的方向是让茶变酷，这样年轻人才会喜欢。我相信吸引年轻人第一次尝试喜茶一定是因为酷，而不仅仅因为它是一杯茶。
笔者：喜茶会一直做年轻人市场吗？
Neo：我们只是从年轻人切入，最终是服务所有人。选年轻人是因为20-30岁的人消费观正在形成，更低龄的人还狠多变，很容易就抛弃过去的自己，更高龄的消费观已经形成，相对难改变。
笔者：你所理解的，茶和咖啡的区别是什么？
Neo：最基本的，茶和咖啡的文化基础完全不同。茶来自于农业时代，咖啡是工业时代的产物。所以你看星巴克是工业风格，很金属风。茶则比较朴素。
咖啡和茶类似油画和水墨画之间的区别。咖啡整体比较规范，茶有时候却很“飘”。咖啡重味道，而茶重香气，包括嗅觉上的以及入口和回甘，茶的味道其实只有苦和涩。港式奶茶是受西方影响很深的产物，相当于把茶做出了咖啡的感觉，所以港式奶茶的味道相对统一。
05、你有没有rolemodel？
笔者：除了茶之外，你还对什么特别感兴趣？
Neo：历史。我全部的知识体系都来自于历史。我思考很多事情都会结合历史来想。
笔者：历史上哪个东西对你教训特别深？
Neo：我喜欢很多历史人物，尤其英雄人物给年轻人的激励还是很大的。比如拿破仑。很多人知道我喜欢乔布斯，但其实我高中才知道他。而拿破仑才是在我成长过程中对我产生更深远影响的英雄人物。
笔者：为什么喜欢拿破仑？
Neo：他的个人奋斗史让我备受鼓舞，我甚至看完了他的全部日记。有一段话我看了很感动，大意是说“他一辈子最大的成就不是民法典或是某场战役，而是两三百年后，一个一无所有的年轻人，看了我的故事依然会被激励。”小时候，我会不自觉想，自己就是那个年轻人。
笔者：你是什么时候看的拿破仑日记？
Neo：小学时看《战争与和平》，托尔斯泰花了大段文字否定拿破仑，认为他成功全靠偶然性。但我读了后反而觉得拿破仑的人生很精彩，对这个人产生了很大兴趣。
其实到了拿破仑的年代，世界已不再是个人英雄主义时代，变得更像是一个规范的时代，因为彼时工业革命已经开始。
所以拿破仑像是最后一个古希腊罗马式的人物，他脑子里想的其实是凯撒和亚历山大。在思想层面，他个人是脱离于时代的，整个人生更像一部戏。他是个理想主义者，不幸的是，很多事情都与他的理想相背离。很多人不知道，苏伊士运河的设想也是拿破仑提出的。
笔者：我经常问90后的一个问题是，你有没有rolemodel（榜样）？但却很少得到肯定的回答，你呢？
Neo：我是完全靠榜样激励的。我也很喜欢亚历山大和凯撒。他们都很有理想，并且愿意为之付出很大努力。
笔者：你是很焦虑的人吗？
Neo：对，但焦虑是正常的。我之前想找一劳永逸的办法解决焦虑，经常担心问题出现会打乱我的节奏。但后来我想通了，这正是乐趣所在。其实是一念之差，接受它就好了，有问题，解决问题。焦虑、欲望、野心，这些是把事做成必须具备的。想要不焦虑也很容易，止步不前就不焦虑了。
笔者：你的终极目标是什么？
Neo：把茶饮年轻化，并把这种年轻化的茶文化带向全世界，以茶饮这个窗口向世界展示中国的文化。现在是一个很好的时代，中国的品牌有机会可以做到全世界。
来源：IDG资本
