发展趋缓,大热的面馆和烘焙新贵们不香了吗?
红餐品牌研究院 2022-10-20 来源:餐饮深观察
导语
墨茉点心局、海伦司等过去一年大火的餐饮新消费品牌,都正在经历不同程度的融资无进展、开店速度放缓等变故。
他们到底经历了啥?
本文看点:
1.去年大火的拉面新贵和点心局们,现状如何?
2.餐饮新消费品牌为什么降温了?
3.这个现象反映了什么趋势,对餐饮创业者有哪些启发?
前不久,观察君到郑州正弘城吃饭,突然发现原来位于负一层的陈香贵兰州拉面店撤店了。
有点意外,因为该商场是郑州人气最高的两大商场之一(另一个是大卫城),陈香贵又是去年以来关注度比较高的餐饮品牌,为什么还做不下去了?
回来之后,观察君深入调查了一番,发现不止陈香贵,墨茉点心局、海伦司等过去一年大火的餐饮新消费品牌,都正在经历不同程度的融资无进展、开店速度放缓等变故。
本文我们就来梳理一下,一年多去了,那些曾被资本捧上神坛的新式拉面、点心局们,如今都怎么样了?他们的遭遇与探索,对当下的餐饮人又有哪些启发?
去年大火的餐饮新消费品牌
如今都怎么样了?
何为新消费品牌?估计很多人对此也没有清晰的定义。那么,文章开头,我们不妨先对新消费品牌做一个界定。
在2016年之前,消费领域还没流行加上“新”这个前缀,随着近几年一些(新)品牌的快速崛起,某种程度上引领了一种新的消费行为或者潮流,新消费的说法才开始流行。
这些引领品牌通常有两个特征,一是面向新消费者,以95、00后为主要目标客户;二是以品类分化为突围方向,占领了更加细分的赛道。这里也包括重做老品类。
去年备受资本追捧的几个新式拉面的代表品牌,陈香贵、马记永等;新中式烘焙的代表品牌墨茉、虎头局等,都符合上述特征。还有“被年轻人喝上市”的海伦司,也引领了小酒馆业态的兴起。
此外,还有和府捞面,虽创立年份较早,但革新了传统面馆的场景体验,加速了面品类的连锁化进程,资本持续加注,也被业内看作是新消费品牌。
接下来,我们就来逐一探讨这些品牌的发展现状。
>>陈香贵
“去年开店花了2亿,今年不敢了”
去年,资本爱上吃面,其中作为新式拉面代表品牌的陈香贵最受瞩目。
陈香贵创立于2020年,主打兰州拉面+钢钎羊肉串。过去一年,它接连获得每轮超过亿元的3轮融资,估值一度达到了10亿元。
在资本的加持下,陈香贵快速跑马圈地。2021年全年开店190余家。但到了2022年,开店速度明显放缓,1-9月一共仅新开了不到50家店。红餐大数据显示,目前其在全国的直营门店有200余家。
△图片源自摄图网。
事实上,据媒体报道,截止去年10月底,陈香贵的全国门店就已经突破200家(包括已签约待开门店)。去年年中,其创始人姜培军也曾公开表态,要在未来3年里将门店数量扩张到600家。不过现在来看,当时有点过于乐观。
在最近接受界面新闻的采访中,创始人姜军坦承,过去一年开店花了 2 个多亿,但“现在的确是不敢开店”。
疫情对于陈香贵的冲击显而易见,一方面是其80%的门店集中在上海地区;另一方面是其门店主要布局在商场,近年来商场客流下滑较明显。
“大风大浪也经历过,但这次是最大的风浪了。”姜军在今年5月曾经对“晚点LatePost”感慨道。这也是为什么出现了文章开头那一幕,郑州人气最旺的正弘城也养不活一家陈香贵。
对于未来发展,在界面新闻的报道中,姜军表示还是观望政策走向,“如果店开得越多,你的负担会越重。”
>>墨茉点心局
人气在回落,门店净增长几乎停滞
过去一年,以墨茉点心局、虎头局渣打饼行为代表的新中式烘焙品牌,凭借着西点中做和新国潮,掀起了整个烘焙赛道的融资热,红杉基金、IDG资本等知名资本纷纷入局。
创立于2020年6月的墨茉点心局,在一年多的时间内获得了 5 轮融资,单店估值高达 1 亿元。2021年,其在长沙密集开店,后扩张至武汉,继而对北京发起进攻,所到之处皆引发数小时排队盛况。
当时墨茉喊出,每3家茶颜悦色就开一家墨茉的目标(茶颜悦色当时在长沙有400多家门店),照此计算,墨茉的目标是要在长沙开100家店。
但不到一年,今年4月份,就开始有不少媒体报道,很多墨茉的门店已经不排队了。从网友的评论中看出,如今长沙、北京、武汉的墨茉门店不排队已成常态。
而且在其大本营长沙,大众点评面包甜点热门榜上,占据榜首的是外来品牌好利来和广莲申。
墨茉的门店净增长也几乎停滞。据了解,2021年全年,墨茉新增约60家门店。红餐大数据显示,墨茉现有门店66家,排除一些闭店歇业的,今年以来拓展的新店很有限,其公众号上显示的今年新店开业信息只涉及8家。
同时,墨茉点心局对外披露的融资信息停留在了去年9月。
事实上,整个中式烘焙赛道都在降温,今年以来,去年融资的烘焙品牌无一获得新融资,即便是融到资的龙门局渣打点心,融资金额也仅有500万元。与去年动辄上亿元相比,差距甚远。
>>海伦司
巨亏3亿多,关店自保
去年,凭借着“10元小酒馆”的定位,海伦司成功被年轻人喝上市,成为餐饮业最大黑马。上市后,市值一度突破300亿元。
但仅仅一年后,海伦司的命运就出现了转折。
首先是业绩由盈转亏。其财报数据显示,2022年上半年亏损3亿元,即便是调整净利润(按非香港财务报告准则计量)后,净亏损也达到9993万元,而对比去年同期,经调整净利润为8063万元。
其次是出现规模闭店。2018年至2021年上市前,海伦司从84家门店扩充到782家,其中2021年第四季度,净增171 家门店,扩张速度非常快速。2022年上半年,直营店量已达到了879家。
扩张规模无疑加剧了亏损,财报显示,海伦司于2022年上半年对69家门店进行了闭店调整,一次性损失近1亿元。可谓是重走了一遍海底捞的老路。
△ 图片来源:海伦司官方微博
海伦司去年在IPO时曾承诺,2021、2022、2023年将分别新增门店400家、630家、900家,届时将总计拥有2200家酒馆。但如今来看,当初的预期过于乐观了,今年年底可能连目标的一半都难以达成。
不过,海伦司也并未坐以待毙,而是在努力提升单店盈利能力,寻找第二增长曲线。
比如今年5月,海伦司开启了“酒馆+大排档”的全新业态“海伦司•越”店型,引入了烤串、凉菜等更多sku,还延长了营业时间。据招商证券调研,海伦司目前已在四川、重庆、湖南、湖北选了20多个类似县城尝试开拓新店。
此外,海伦司少量新开门店也从直营模式转变为加盟模式,或为了降低开新店的成本压力。
海伦司的遭遇也折射出小酒馆品类的遇冷。有媒体人评论说,餐饮是刚需,但喝酒是一种体验消费,在疫情影响下,消费收缩,空间体验消费减弱,品质刚需消费上升,海伦司尝试增加大排档或许也是为了应对酒馆消费频次下降的问题。
>>和府捞面
扩张遇瓶颈,开启多元副牌
和府捞面最大特色就是“中式书房”的门店就餐环境,选址几乎都在一二线城市的高端商场。
过去几年,和府捞面乘着消费升级的东风顺势快速崛起。2019年到2021年,连续三年获得融资。去年7月E轮融资总金额超8亿元,成为面赛道中令人瞩目的黑马。
△图片来源:和府捞面官方微博。
去年融资后开店提速,当时媒体报道预计到年底达到450家门店,但最终2021年共新增了110多家店。进入2022年,扩张步伐略微放缓,1-9月新开了50余家店。截至目前,红餐大数据显示,和府捞面一共有420多家门店。
疫情或是其扩张的最大阻力。和府捞面有100多家门店位于上海,而上海餐饮今年受到较大冲击,和府捞面的经营也受到了波及。
除此外,有业内人士指出,和府捞面一碗面卖三四十元,性价比不高,只能布局一线及新一线的高端商场等位置,选址要求高,点位有限,其门店规模或存在一定天花板。再加上当下消费力下滑,其扩张速度必然受阻。
其实和府捞面早就着手打算,开启了多元化发展。去年五月高调入局“小酒馆”业态,开出了人均60多元的和府小面小酒,半年多时间狂开了30余家店。
现在来看,小面小酒并不算太顺利,但这并未影响和府捞面多元化的决心。今年五月,其又杀入火热的兰拉赛道,开出主打兰州牛肉面的阿兰家,一碗面售价不到20元,目前在南通、苏州等地已开出了3家门店。
△图片来源:和府捞面官方微信公众号。
除了在面类赛道上布局多个不同价格带的赛道,和府捞面又盯上了另一大火的咖啡赛道。
据媒体报道,和府捞面在上海开了家20平米的“咖啡+拉面”便利快餐店,名为“Pick Me 一根拉面”,主营咖啡、烘焙、面和饭。显然,这种混搭模式是想借势高频的咖啡来做快餐,但能否得到市场认可,还有待持续观察。
事实上,除了上述几个品牌,其他比如张拉拉、虎头局渣打饼行等品牌,如今也都不同程度地面临融资速度放缓,扩张趋缓等种种问题。
比如张拉拉,去年火速开出近70家店,如今在营门店仅有70余家,今年3月至今开出的新店不足6家。
还比如虎头局,当初提出“百店计划”,即要在一年之内,于一线城市核心区域开出100家直营店,并快速跑到400家。目前据红餐大数据,虎头局在营门店数量共有70余家。
餐饮新消费品牌为什么降温了?
正所谓被捧得越高,摔得越痛。上述新消费品牌之所以遭遇发展瓶颈,这其中既有品牌对未来市场环境缺乏准确判断,也有对自身能力过于自信,实力跟不上扩张速度的问题。观察君深入分析发现,无外乎以下几个原因:
(1)疫情及消费环境影响,门店模型受到挑战
疫情影响了餐饮行业,比如上海餐饮今年春天受到冲击,不少餐饮老板甚至被迫退场。
上述陈香贵、张拉拉、和府捞面等品牌的大部分门店都位于上海,受到的影响自不必多说。而墨茉在长沙的多家店歇业,也是因为长沙作为旅游城市,今年以来游客客流下降所致。
其次,当下的消费心理也发生了较为明显的转变。消费者更看重性价比,为空间体验等溢价买单的消费减弱,品质刚需消费则不断提升。因此,整体外出就餐的频次以及客单价都在降低。
这也是为什么社区餐饮迎来风口,喜茶、奈雪等纷纷降价的原因。
△奈雪的茶PRO店,图片来源:奈雪的茶供图。
而上述餐饮新消费品牌都有一个共同的特征,就是升级重做老品类,更多迎合的是消费升级的需求。
比如选址上,几乎都位于容易制造品牌势能的商场、购物中心,环境更好,品牌设计更有调性;人均相对较高,相比街边十几元的兰州拉面,新式兰州拉面品牌等都是30多元一碗;产品标准化程度高;菜单、人员等更为精简,门店运营效率高;利润可观又容易复制扩张。
这种门店模型理论上很有前景,满足了人民群众不断增长的对美好生活的向往,品牌也更容易做大,这也是上述品牌纷纷连续获得资本重金押注的底层逻辑。
但这种门店模型没有考虑外部因素的影响,比如疫情、商场客流下滑、消费价格降级等种种因素,所以当外部一系列条件发生变化,而且都不是短暂变量时,这个模型的优势或许就没那么突出了。
所以,我们看到,这些新消费品牌也在积极谋变,比如和府捞面在积极探索多元副牌,陈香贵也已经在思考转型的问题。
据界面新闻报道,陈香贵的创始人姜军表示,未来陈香贵的整个产品线要更加元化,更有包容度,更本地化,“比如北京是不是可以推出炸酱面,武汉推出热干面,新疆推出炒面片等等”逐渐淡化“正宗兰州”的标签。
同时可以下沉到二三四线去,当然前提是要多建立一些价格带,以及在菜单方面做调整,以贴近当地的消费水平。
姜军还说,陈香贵也肯定会尝试新零售,利用渠道授权或亲自下场,比如类似于酱牛肉之类的预制菜。“传统餐饮行业还是要有新零售的能力,因为一旦疫情来,门店封闭,你是一点办法都没有。”
(2)实力跟不上扩张速度
电影《让子弹飞》中有一句经典台词,“酒一口一口地喝,路一步一步地走;步子迈大了,容易扯着蛋。”话糙理不糙,做什么事情都得一步一步,打好基础才会后进步。品牌规模化扩张也是一样的道理,欲速则不达。
一方面,快速扩张下门店密度加大势必稀释客流,单店盈利能力肯定下滑,也预支了品牌未来的发展潜力。
另一方面,新店刚开业时的排队盛况有可能只是一时繁荣,实际上品牌的自然流量远未达到需要更多门店承接的标准。
△图片来源于墨茉点心局官方微博。
依靠强大的品牌势能,初期确实可以吸引消费者尝鲜,但门店生意讲究的是细水长流,能让顾客不断产生复购的还是产品力。
餐饮跟零售生意的逻辑不一样,产品和服务是需要在一家家店铺里完成交付的,如何保证每一家店的产品都一样,每个店的服务都在线,这背后不仅是供应链的问题,更多是人,是组织力的问题。
尤其是企业在快速规模化发展的时候,跨区的供应链和多店的运维管理问题,会把一个餐饮品牌的能力考验拉到极致。长期居于长沙的茶颜悦色,在走出去的过程中就发现异地管理问题。茶颜悦色老板娘孙翠英就表示,“在武汉,我们发现了管理上的短板,包括供应链的管理和信息化的程度都不够。”
去年年底海底捞开启规模闭店,也是因为组织力问题,开店太快实际上没有那么多合格的店长可用。
墨茉放慢开店速度或也是因为人员的原因。在最近一次活动上,其创始人王瑜霄提到,在跨区域(扩张)的时候,没有那么多好的店长,但墨茉又是一个非常依靠好店长的企业。如果盲目扩张,快速地拔萝卜,而“萝卜”又没有独当一面的管理能力,也没有被系统训练时,很容易失败。
而且王瑜霄对组织力也有了新认识:当企业高速发展时,很多人会认为一切都很简单,但在快的同时却忘了自我反思,组织力有没有跟上?其实大部分品牌都跟不上。
王瑜霄还说,过去,拿了那么多钱后,没有清晰的方向就盲目向前冲,现在意识到,要先解决往哪去的问题,再解决怎么走的问题。“其实快与慢不是问市场,而是问自己,有时市场确实会推动着你快速向前走。这时你就要问自己是否真的能快。”
看来,当下的墨茉对未来有了更为笃定的发展方向。
(3)产品同质化,内卷严重
不同于前些年像黄太吉、雕爷牛腩这类网红餐饮品牌,重营销轻产品,结果昙花一现。当下餐饮新消费品牌,不仅重视营销,而且普遍也都很重视产品品质。但无奈竞争者太多,产品还是不可避免地出现同质化问题。
△图片来源于虎头局渣打饼行官方微博。
在墨茉、虎头局火了之后,跟风品牌多不胜数,各地“点心局们”如雨后春笋。并且大家的主推产品基本上大同小异,集中在麻薯、泡芙、桃酥、蛋挞上面,麻薯几乎是每家标配,而且人均都在30~50元之间。
后果是,不少消费者买完就忘(对品牌没记忆点),甚至把几家的产品放在一起,拆掉包装,普通消费者很难分辨出是谁家的。这种情况下,品牌何以谈复购。
而且,越来越多的门店也稀释了新中式点心最初的稀缺性和惊喜感,当某一样东西不再新,消费行为便从“狂热”走向“日常”。
新式拉面品牌们也都一样,主打都是兰州拉面和钢钎羊肉串,恐怕只有业内人士才能说清每家的区别。
此外,不仅产品同质化,新消费品牌之间的点位竞争也很激烈,因为定位差不多,自然对选址就有相同偏好。就像在郑州核心商圈的一家购物中心负一楼,十几步的距离内就扎推了四个“点心”品牌。整个小吃层约80多家门店,挤满了10多家烘焙品牌。
贴身肉搏下,没有哪个品牌能成为赢家。
餐饮新消费降温,给餐饮人哪些启示?
通过梳理餐饮新消费品牌的发展情况,观察君发现,一些品牌遭遇了发展瓶颈,但也有一些品牌稳扎稳打,保持了持续增长的态势。
比如泸溪河,去年和墨茉一样火爆,至今排队不减,逆势开出了200多家新店,目前拥有360+家门店,门店规模稳步增长。
詹记和鲍师傅的销售也依然坚挺,虽然三者都是十余年的老品牌,但在这波新中式烘焙的浪潮中,都抓住了机遇,获得了更大的品牌势能。
此外,还有五爷拌面、茶颜悦色等品牌,在新消费兴起的风口也踏准了节奏,整体发展较稳。我们不妨看看他们都做对了什么。
(1)努力做到物美价廉
前面分析了当下的餐饮消费环境,现在比较提倡性价比,搁以前就叫物美价廉,这就是泸溪河、詹记、鲍师傅这些老品牌们保持持续增长的秘密武器,也是它们十余年来一直恪守的生意经。
这三个品牌的创始人分别是黄进、詹振华、鲍才胜,他们都来自中国桃酥之乡江西,其中黄进更是师从“詹记”。这样的沃土自然造就了烘焙大咖,而他们身上也传承着中国最好吃桃酥的秘密。
在泸溪河的门店里,有这样的介绍:96小时物料调油,无添加 10道传统工艺 22℃恒温恒湿打面,1次控压均匀开花,170度烘烤酥脆出炉。
并且除了好吃,价格也很圈粉。泸溪河的桃酥1元1片,一盒10片售价9.8元。鲍师傅是1.4元1片。而其他点心店,3片就卖到了8元,一片卖到2快多。也怪不得身边的一位朋友说,在郑州连6个蛋黄酥都买不着的价格,在詹记可以买到如山的一堆。
产品抗打,十余年发展也具有一定规模和组织实力,当赛道起风之时,这些老品牌只要跟得上,就能再获生机。
(2)丰富产品线
陈香贵创始人姜军就提到,未来可能要打破只卖拉面的产品定位,可能也会加入饭食,而且不同区域市场也可能推出当地的特色面食,甚至品牌当下也在测试团餐。
虽然不能判断此举对品牌发展的作用,但肯定的是,很多老板都认识到丰富产品线的必要性,因为单品策略在当下日渐式微,都是为了最大可能地引流。海伦司+大排档其实也是这个逻辑。
五爷拌面也正是因为产品线丰富,价格又不贵,所以也保持了逆势增长的态势。目前已开出了近1100家门店,是面类品牌里唯一一家门店过千的品牌,去年新开约700家,今年1-9月新开门店超过400家。
五爷拌面把全国受欢迎的拌面集于一体,比如新疆拉条子、武汉热干面、北京炸酱面、宜宾燃面、四川担担面等等,无论在全国哪里开店,都能虏获一定的消费人群。
再加上其主打的是拌面,不带汤,不容易“坨”,也很适合外卖销售。即便如此,五爷拌面也早就不局限于卖面了,还卖自家的方便面、野生蓝莓原浆、香辣牛肉辣椒酱等新零售产品。这样的话抗风险能力自然就强了。
在烘焙领域,也有品牌采用丰富产品线的策略,比如今年8月才在武汉开出首店的麦子妍茶,它的产品就是新中式烘焙点心+西式芝士蛋糕+茶饮咖啡,可以说集合百家所长,9月份便获得5000万融资。
(3)往下沉市场和社区走
大部分餐饮新消费品牌把主战场设在了一线和新一线市场,显而易见,这里竞争也最为激烈。
陈香贵创始人姜军说,未来可以考虑下沉。和府捞面新推的阿兰家,似乎就是为下沉市场准备的。而海伦司目前的主要战略也转移到了县域等三四线城市。
还比如郑州的山河饼局,创立于2021年4月,从门店装修到产品设计,都能看到墨茉点心局的影子,只是人均更低一些,可以说是一个新中式点心的跟风品牌。
但它错开墨茉的拓店路线,主要布局二线及以下城市。目前,品牌已经开出超过60家门店,跟墨茉的规模也没有差太多。
△图片来源于摄图网。
此外,很多烘焙的业内人士应该也注意到,华莱士创始人华怀庆的再创业项目——「可斯贝莉Kissbaby」,就是性价比定位(人均20元左右),聚焦下沉二三线城市及社区。
目前在福建、广东、浙江、江苏均有门店分布,前段时间完成了数千万元的B轮融资。据品牌方介绍,此轮融资后,到今年年底,计划扩张至300家门店,3年内达到1000家门店规模。
可斯贝莉的野心背后折射出的是下沉市场的机会。低线城市如今和一线城市虽然没有了信息差,但仍存在较大的资源差红利。如果消费者看到一线城市一家烘焙店出的爆品,很快出现在县城店里,那商家肯定能迎来一波打卡消费。
小结
真正检验一个企业生存能力的是在下行期。
今年以来,疫情叠加消费市场的变化,使得新消费资本热潮逐渐退却,也让那些以跑马圈地为目标的餐饮企业,开始重新审视自身的商业模型和品牌价值。
虽然有些品牌遭遇了发展瓶颈,但从长远来看,也是好事,是对供应链、组织能力等企业内功的一次加强演练。只有努力突破,不断进化,品牌才能从网红变成长红。