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达美乐上市,中国第三拿下“披萨第一股”!

发布时间:2023-03-29

3月28日,多番IPO的达美乐中国,终于以“1405”为股票代码在港交所挂牌上市。也就是说,达美乐中国即将成为2023年第一家在港上市的餐饮企业,同时也是披萨赛道的“披萨第一股”。

不过,值得注意的是,此番达美乐上市虽然略有波折,但上市后的情况并不算差。据悉,此次达美乐本计划发售1279.9万股,招股区间为每股46港元至55港元。截至首日收盘,其股价报价45.95元,跌幅仅0.11%。

01

多番谋求上市,达美乐终成功

这并不是达美乐第一次谋求上市。

早在2022年,达美乐中国就首次披露IPO招股书,10月份预披露更新,终于在11月通过,并披露聆讯后资料集。本来,达美乐已通过聆讯,甚至已计划好了在2022年12月23日在港交所主板IPO。

但在去年12月,达美乐中国发布公告称,鉴于现行市况,经征询独家整体协调人后,决定延迟全球发售。而事实上,达美乐也不是去年第一家决定延迟上市的餐饮企业,同样这样做的还有绿茶、七欣天等。

去年,达美乐推迟上市,主要出于以下两大原因:

1、疫情环境影响品牌营收,报表不是很好看

上市是为了融资,让品牌在后续风险中有更强的抵抗力;同时,餐企也希望借上市这件事,进一步提升品牌的影响力。

但不好的报表会让上市效果大打折扣,甚至因为过高关注度对品牌产生负面影响。因为,许多餐企都是“负重”上市的。

去年达美乐即将上市时,最新招股书的显示的报表并不好看,2019-2021年和2022年上半年收益分别为8.37亿元、11.04亿元、16.11亿元和9.09亿元,同期净亏损分别为1.82亿元、2.74亿元、4.71亿元和9547.5万元。

亏损不断扩大,再加上市场信心不足,很容易造成卫龙一样流血上市的现象。

2、考虑到当下较差的融资环境,等候更佳时机

相比于2021年餐饮赛道融资的火爆,2022年创投圈对整个餐饮赛道都冷淡了许多。去年才因为投资火爆的几个赛道,如连锁拉面、连锁烘焙、连锁卤味、连锁火锅几乎已经不见融资踪影,投资人似乎又回到曾经对餐饮“爱答不理”状态。

没有资本热度不断加温,餐企当下想要上市,整体估值或可能处于历史最低点,拿不到理想募资额。而且,今年上半年港股冷清,IPO数量和募资金额下降明显,破发现象成为常态。

据公开报道显示,受二级市场低迷的影响,整个2022年港股IPO就一直在低谷徘徊。此前大小巨头们轮流发售、一天上市7家连锣都不够用的盛况彻底消失。与其像强撑着打折上市,不如静待更好时机。

作为今年餐饮赛道的第一个IPO,达美乐的成功上市对整个餐饮而言,无疑是一件非常振奋的事情。

正如餐饮O2O专家罗华山所言,“这就仿佛给整个餐饮赛道打了一剂强心剂,这意味着餐饮融资环境已经回暖,我们能够继续期待下一个餐饮IPO。”

02

上市了,但达美乐挑战仍在

不过,达美乐虽然上市成功,但并不意味着安枕无忧。事实上,随着品牌登上港交所,达美乐挑战或将更大。

根据最新招股书显示,从2020年到2022年,达美乐中国总营收分别为11.04亿元、16.11亿元、20.21亿元;净利润分别为-2.74亿元、-4.71亿元、-2.23亿元,连年亏损,三年亏损近十亿,增收不增利情况非常明显。

也就是说,即便戴着“全球第一”披萨的头衔,达美乐中国在中国的情况也并不好。

首先,在市场份额层面,达美乐一直落后于必胜客、尊宝披萨,在中国只能排第三位。

根据最新的弗若斯特沙利文报告显示,当下中国披萨市场,百胜中国旗下必胜客以37.4%的市场份额占据龙头地位,达美乐仅占4.4%。即便是在达美乐奉为优势的“外卖领域”,必胜客也因为门店数量多等因素依然以26.8%的份额占据第一。

达美乐的确在价格上有着优势。有相关媒体用北京同商圈不同品牌披萨品牌的客单价来进行比较,发现达美乐披萨的价格是最低的,人均仅在51元左右,比头部品牌必胜客平均便宜28元左右。

凭借着低价战略以及实惠,达美乐在消费者心目建立了不错的口碑,不少消费者在大众点评中表示:“微信上接二连三的活动好优惠。”“半小时就能吃到,超级划算。”“骑手稍微迟了几分钟,就送了一张九寸的免费披萨券”等等。

但披萨在中国并不是刚性需求,而且在中国西餐这个赛道,披萨并没有如国外一样有小吃属性。西餐小吃相对于披萨,人们更宁愿吃麦当劳、肯德基等品牌的炸鸡汉堡。而相比于炸鸡汉堡,达美乐披萨的价格优势就不是很明显了。

其次,随着美团、饿了么等外卖平台的发展,达美乐的“垂直外卖”优势正不断削减。

作为第一家提出“30分钟必达”口号的披萨品牌,达美乐正是凭借着“配送快”、“出餐快”的核心优势,快速成为了全球第一披萨品牌。即便是来到中国,达美乐在外卖层面的优势也非常明显。

据达美乐招股书显示,2019年至2021年,达美乐中国来自外送订单的收益占比均不低于70%。2022年更是有超过72%的收益来自于外卖订单,远高于行业平均水平(58%),在某种程度上也算是行业第一。

但随着美团、饿了么等外卖平台的发展,餐饮外卖基本30分钟能够送达,达美乐的“30分钟必达”优势就变得有点鸡肋。

特别是在当下消费者已经习惯了用美团、饿了么点餐的当下,达美乐的“垂直外送”模式不仅受众不高,而且成本高昂。

据介绍,当下达美乐中国每家门店通常配置20-30名员工,除了管理人员,其他工作人员不仅是门店员工,还要同时担任骑手。截至2022年末,达美乐中国共有3916位全职雇员,10616位兼职雇员,主要担任骑手及店内员工。

仅仅为这些员工支付工资,就几乎压垮了达美乐。

招股书显示,2020年至2022年,达美乐中国薪酬开支分别为4.69亿元、7.03亿元、7.85亿元,分别占同期总收益的42.5%、43.7%、38.8%,早已超过了总收益的三分之一。

正如资深餐饮人士所言,或许,当下的达美乐最重要的是重新定位。面对着美团、饿了么等成熟平台,与其在垂直外卖这个差异化优势上死磕到底,不如重新寻找品牌在中国的爆点。

最后,为了追赶必胜客,尊宝披萨,达美乐大量扩店,运营成本剧增。

对于达美乐而言,品牌已错过了2000年左右的第一波快速发展期。

当时,中国国内披萨市场几近空白,必胜客以及尊宝披萨也才刚刚起步,正是达美乐发展的最佳时期。但因为经营权的分散,达美乐只能困于北京、天津等地区,门店扩张非常缓慢。

如今,随着王怡等核心高管的加盟,达美乐显然不想继续“滞后”了。

而且,在达美乐看来,中国的披萨市场依然潜力十足。据弗若斯特沙利文报告,预计2021年至2026年比萨外送将按19.9%的复合年增长率增至443亿元,占整个中国比萨市场的64.3%。

这些年,达美乐一直在加快门店扩张的步伐。

据最新招股书显示,2019年末至2022年末,达美乐比萨在中国的门店数分别为268家、363家、468家和588家。疫情3年达美乐中国门店数量净增320家,三年半期间门店数量增长率超过170%。

而且,根据达美乐中国的规划,其计划在2023年和2024年分别开设约180家新店和约240家新店,并计划分别于 2025年和2026年开设约200家至300家新店。如果顺利的话,2026年达美乐门店将达1500家左右门店。

但门店扩张不仅意味着规模实力,也意味着高昂成本。

正如达美乐品牌招股书所言,公司门店扩张与进入新市场,每家门店收益、门店层面成本及开支以及与对门店发展、区域门店管理及信息技术功能的人才储备进行投资,以及品牌建设活动有关的公司层级成本及开支不断增加。

即便达美乐想要走上“不惜一切扩张”的道路,彻底牺牲利润换区门店扩张。达美乐中国招股书所言IPO募集所得资金净额将主要用于扩张门店网络。

但在无法开放加盟模式情况下,品牌能否承担这个成本依然是个问题。

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达美乐未来最大竞争对手

或是冷冻披萨品牌

虽然目前达美乐只是中国披萨第三,但品牌未来最大竞争对手或许不是必胜客、尊宝,而是披萨新零售,即冷冻披萨品牌。

只要打开淘宝搜索“披萨”便能发现,幸福西饼、大溪地、拉萨快线、盒记等品牌已经开始生产加热即食型冷冻披萨产品,且线上销量火爆,好的月销1万+,稍微差一点的也有三四千的销量;拼多多相关冷冻披萨产品,更是出现了不少销量10万+产品。

正如《上海强安餐饮设备发布2022年披萨行业白皮书》所言,披萨本就是食材简单、工序少,容易标准化、流程化的产品,再加上空气炸锅和微波炉的普及,具备做成零售产品流通的潜力。

随着预制菜品类爆发,半成品、成品以及生鲜品披萨已成为当下赛道热点。

而且,相比于线下披萨产品,冷冻披萨不仅口味多样,价格便宜,且消费场景更加多元化,对于当下想要吃披萨的年轻人,特别是三四线城市年轻人而言,或许是更好的选择。

这也意味着,未来达美乐不仅要与必胜客等竞争,还要与冷冻披萨品牌竞争。

来源《餐饮020》

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