西贝、老乡鸡同层打擂,商场开启餐饮大混战
01 购物中心正在起变化
“小店上楼、大店下楼”
购物中心一个明显的变化是:“小店上楼、大店下楼”或者说“快餐上楼,正餐下楼”。
一些原先在购物中心B1层的小吃快餐门店,进入正餐楼层,更多低客单价餐饮正在向楼上转移,同时,正餐品牌也“下沉”到更多楼层,甚至是购物中心的底层。
这不同于以往购物中心开店规律。购物中心的运营方,掌握着各个品牌的“生杀大权”,由他们定义着不同楼层的调性, 规划不同铺位的业态并定向招商。
为什么快餐上楼、正餐下楼会发生?这样的变化又会给餐饮品牌们带来怎样的影响?
02 餐企逐渐掌握“话语权”
核心的原因自然是,餐饮的地位不断提高。
在过去,餐饮只是商场业态的补充,即使在进MALL运动前期,餐饮入驻商场也是难上加难,有强大的品牌势能还不够,还得托关系,找对人。
但随着消费主体的迁移和消费习惯的变化,餐饮成为了流量担当,一份针对80后、90后消费者的调查显示,“去商场的人里,81%是去餐饮。”
于是,各类餐饮品牌得以入驻更多的楼层。就连全球店王SKP,也在去年收拾了五楼家具区,在东北角圈出一个位置,开出五家餐饮新店,带动客流向冷区流动,提升其他铺位租金回报率。
餐饮成为了吸引顾客的磁石,成了激活流量的关键。餐饮和购物中心的融合度进一步加深,几乎每一层都有餐饮门店。
拿朝阳大悦城举例,其第2层定位为“姿彩”,经营“设计时装、时尚鞋履、潮流配饰”,但奈雪的茶去年底将楼外店迁于此。IN_JOY和悦界的中心区,也留给了餐饮品牌。
眼下的原因是,购物中心的空铺率在增加。
一些城市购物中心的数量已经近乎饱和,经过三年疫情的洗礼,空铺的情况就更加严重。
“业态不够餐饮来凑”,商场内餐饮招商相对容易,在点评网站和社交媒体的帮助下,这些新开出的餐饮门店也能更快被激活。
针对空置面积,一方面,购物中心设立出各种各类“主题街区”,试图聚集餐饮店、聚集烟火气、聚集客流。
新开出来的一些主体街区装修原来越豪横,也越来越多元,不仅有小吃快餐、茶饮咖啡,甚至也有占地面积在几百平的火锅、烤肉、大鱼和小虾都记挤在一个池子里。
合生汇B1、B2层也集结了像西贝莜面村、很久以前羊肉串、海底捞、?姐老火锅等大型正餐,将门店开着这里并不会让人觉得很“low”,反而更平易近人。
另一方面,购物中心将一些撤离出的大店拆分成小店,引进小吃快餐品牌,减少空铺率,改造成本也相对较低。
除了一些新兴的消费品牌,选择这里开出形象店、旗舰店,来获得高的品牌势能,一些长期开在B1、B2层的餐饮小店,顺势上楼开店,试图形象升级。
比如在朝阳大悦城的八层,粉面快餐品牌“醉面”从B1升了上来。醉面本是商场内打工人的工作餐。最喜酿皮也曾在这里开店,而这个品牌最常出现的地方,是超市的商业街。
还有更多的原因:
餐饮店铺对坪效的要求越来越高,一些正餐的经营面积会缩小,分割出来的小空间。需要用小吃快餐填补。
商圈无限制的细分客流减少,购物中心需要尽可能留住顾客。当将客单价低、可能更加刚需的小吃快餐安排在顶层,改变消费者动线,增加更多触点,创造更多消费机会。
一些连接停车场和地铁站的B1层,被更多购物中心重视,成为“次首层”,仅保留少数流量轻食,其他小餐饮被“清退”。
03 餐饮品牌会受到何种影响?
此前商场B1、B2大部分是客单比较低的餐饮店,而高层是客单价高的的正餐大店。而如今,因为诸多因素,不同客单价的门店融合在了一起。
没有了明显的“档次区分”。购物中心的餐饮品牌将迎来混战。
正餐楼层的平均客单价会被拉低,这是对传统正餐的威胁。正餐的100元的客单价会视为高客单价,需要更加提升性价比。
尤其是人们的餐饮消费欲望爆发,但是可支配的预算并没有增加,报复性消费的同时,也有更加理性的消费观。部分吃正餐的顾客就有可能被同一楼层的快餐小吃“截胡”。
一些主打“大单品”餐饮品牌面临的压力会更大。虽然这件事还没有发生,但是可以想象出这样一个画面:“太二酸菜鱼”旁边开了一家“鱼你在一起”。
而对于快餐小吃品牌,虽然形象档次得以提升,可以接触到更多消费者,但各类成本的压力会进一步提升,经营难度加大。同时,小品牌依然没有太多话语权,更容易在调改中被“清退”牺牲掉。
再加上购物中心餐饮配套的比例不断提升,购物中心内餐饮品牌的汰换率可能会进一步提升。
可能只有坪效超高和有房租议价能力的品牌才能撑下去。
04 结语
过去三年,在大环境、高昂成本和低客流量的多重压力下,部分餐企从购物中心出来,将把门店选在距离消费者更近的位置,比如写字楼、社区,做复购的生意。
在购物中心这个盒子外的商业街,吸引力也不断上升。顾客回归“逛街本质”,商户经营也没有严格的时间限制,更大的自由度,宽阔的街道、能够外摆的环境,更能拥抱欢腾的夜经济。
当购物中心数量越来越多,同质化越来越高,客流量逐渐被稀释,经营成本和竞争压力也不断加重.....对于餐饮品牌来说,挤进购物中心或许不再具有诱惑力。
来源《餐企老板内参》