“我给大家带来两个消息，好消息是‘总有一天，我们餐饮能迎来下一个辉煌’，坏消息是‘那一天要多久？’”，不久前的美团2024年餐饮产业大会上，九毛九集团董事长管毅宏说道。

　　降价、稳健、规模控制，这些都是会上的高频词。

　　但美团核心本地商业CEO王莆中认为，中国餐饮业正逢“30年未有之大变局”。

　　全国政协参政议政人才库特聘专家、华夏新供给经济学研究院创始院长贾康告诉观察者网，一方面，餐饮是人类社会的打底刚需，具有强劲的韧性、旺盛的活力、无可怀疑的生命力，永远与“夕阳产业”概念不沾边；另一方面，2023年后向好局面须夯牢其基础的当下，餐饮行业面临着更为复杂的环境。

　　“餐饮蛋糕”将越做越大，竞争可能更激烈，入局者不断增多，洗牌重组加剧，是挑战，更是“竞争中相互造就”的机遇。同时，数字化正在成为餐饮企业的首选战略。

　　“传统餐饮企业挣快钱的时代彻底过去了”

　　2023年，全国餐饮收入5.29万亿元，同比上升20.4%。

　　贾康认为，“同比的增长幅度比较可观，它表现出了强劲的发展势头，背后体现着消费者对餐饮消费支出的积极态度和供应链企业的广阔市场空间。”

　　同时他也表示，“然而最近一段时间我们听到一些并不是那么令人鼓舞，甚至让人产生些许忧虑的消息，餐饮业似乎也面临着随着人口红利的消失，消费合乎逻辑的降级，还有市场竞争的激化。”

　　表现在餐饮业中，对应的有两个比较明显的趋势，一是客单价降低，二是单店客流量的下滑。

　　美团核心本地商业CEO王莆中在上海举行的2024年餐饮产业大会上表示，从美团的数据来看，2024年与2023年相比，餐饮行业的同店数据在下滑、高线城市(餐饮经营数据)在下滑、餐饮客单价在下滑。

　　但整体的客流没有下滑，反而有所提升，最核心的是社餐占比的提升。不过单店客流承压很大，从上市企业来看，很多企业翻台率持续下降，70%的企业翻台率低于去年。

　　王莆中认为，单店客流承压，市场竞争激烈是一个重要原因，“开店数的增幅，高于外出就餐总人数、总顿数的增幅，所以单店(客流)肯定下滑。”

　　关于客单价的下滑，“过去30年量价齐飞。今年的店还开得更快，但客单价降了”，这意味着，“居民的消费需求仍存在，但开始控制价格了”。

　　此外，近期的一组数据在餐饮业内引起讨论。北京统计局数据显示，今年上半年北京限额以上(年主营业务收入200万元及以上)餐饮业利润总额1.8亿元，同比下降88.8%。这也使得外界出现“餐饮消费低迷至此”的声音。

　　西贝餐饮董事长贾国龙在演讲中也引用了这组数据，按照这个数据计算，今年上半年北京限额以上餐饮业的利润率仅有0.37%，贾国龙称，“我从事餐饮业36年，第一次经历这种状况”。

　　他进一步表示，“大家都把这个归于消费不振的原因，当然这是一个原因，但我觉得可能不止这一个原因，我们自己是不是也是原因之一。”

　　贾国龙称，西贝是一家很传统的餐饮企业，经营36年间度过了不少危机，整体上来讲，“我们基本是吃着改革开放经济快速发展的红利过来的。”

　　从之前“开高端能挣钱，开大众餐饮也能挣钱”的经历，到今年“西贝莜面村销售额全国平均下降差不多10%”，贾国龙认为，情况的转变意味着“传统餐饮企业挣快钱的那个时代彻底过去了。”

　　30年未有之大变局：从乘势往前变为自己划船

　　国内餐饮业正逢“30年未有之大变局”，王莆中说道。

　　对于当前餐饮企业的处境，他有一个比喻：“过去30年，我们在一条汹涌澎湃、勇往直前的大河中，我们每个人经营的企业就好像大河中的一艘船。到了今年我们发现，这条河的流速变慢了，要从乘势往前，变为自己发力划船。”

　　如何发力，相关企业的高管们给出了他们的思考。

　　一方面，企业经营不再一味以扩张为第一目标，并且谨慎开店还不够，甚至还要学会关店。

　　贾国龙便直言，过去西贝曾有过“10万家店”的梦想，但此一时彼一时，今年的局面促使他进行了反思，“在做好、做久、做大之间，是不是要重新排个序？”

　　另一方面，消费者行为的转变，也推动着餐饮企业转向“全场景经营”。

　　所谓全场景经营，是指“线上+线下”、“堂食+外卖”，王莆中也将全场景经营称作是餐饮企业进入新周期、进入深耕时代基本必备的理念之一。

　　对于餐饮企业来说，全场景经营过去或许不是一项基本能力，比如五年前，很多正餐商家只需要专注线下业务。但随着消费者行为的变化，线上窗口越来越被重视。王莆中称，“现在全中国智能手机已经基本普及，平均每部手机每天使用时长约500分钟，大家的注意力被手机终端占领以后，好多东西全部在上面解决，这是无可避免的。”

　　决策、消费、评价、复购，越来越多用户通过线上平台来完成这一整套流程。

　　据美团披露的数据，现在每周约有2.75亿人通过美团解决餐饮需求，一周有7次，行为包括查餐厅、看评价、点外卖、预订餐、购买团购等；美团外卖在今年1月单月卖出了979万单火锅订单；近年来“秋天的第一杯奶茶”的话题在网络上走红，今年立秋美团外卖总共为中国消费者送出5300万杯奶茶。

　　贾国龙直言，新的消费机会永远在，关键是看商家能不能顺应新市场，能不能学习新技术，不然“时代淘汰我们连招呼都不打。”

　　不过值得注意的是，并不是单纯“上网”便意味着生意就会好做。比如过去一段时间诞生了不少网红品牌，但很难长红，有的网红品牌的门店最短生命周期甚至小于一个月。美团数据显示，去年倒闭的门店中网红产品占了50%。同时，过去这些网红品牌依赖内容运营、单一渠道运营形成短期的散点营销趋势，很难形成经营复利。

　　乡村基董事长李红也观察到了行业中出现类似趋势，以前是追求快速扩张，今天是追求有效营业额、有效的开店利润，“不光只会开店，我们要学会关店，甚至我觉得关店比开店更重要。”

　　这也是乡村基在过往的经营中一直贯彻的路线，坚持开能带来有效利润的门店，过程中也一直在关闭达不到经营指标的门店。李红介绍，乡村基目前有效门店1300家，在经营28年的时间里，累积关掉了数百家店。

　　美团副总裁、美团到店餐饮事业部总经理魏巍表示，“我们一直关注一句话，‘当周围环境、经济周期发生改变时，更应该关注餐饮中本质的东西和不变的东西’。”

　　餐饮的本质和不变的东西，是做好产品和服务。九毛九集团董事长管毅宏认为，一个穿越周期的品牌，一定是一个产品根基很深、很稳定的品牌，“没有一个好的产品根基，这个品牌不在周期里也会变成昙花一现的网红，而不是从网红变成长红”。

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