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美在华餐饮企业应对通胀推出绝招显神通

发布时间：2011-10-28

[摘要] 近来随着通胀加剧以及对中国经济的其它担忧另在华餐饮业经营者压力增大。各大餐饮巨头采取针对中国市场的策略，除销售业绩和客流量继续保持强劲外，盈利能力也继续呈良好态势。

随着中国餐饮市场的发展，世界餐饮巨头纷纷把更多的关注放入中国市场。麦当劳（McDonald's Corp.）和百胜餐饮集团（Yum Brands Inc.，简称百胜）希望能说服投资者，在蓬勃发展的中国市场上，他们有扩大销售并保证利润的秘诀。

如今，国际市场的增速超过美国已有一段时间了，这令餐饮企业纷纷利用这些机遇。然而，通胀加剧以及对中国经济的其它担忧令上述餐饮业两大巨头左右为难：如何在价格管理的同时又不流失客源。

麦当劳说，它认为在中国没有大幅提价的必要。该公司将继续关注价值以赢得客户。但百胜说它在上个月提高了菜单价格，因为第三财季大宗商品价格大幅上涨导致其利润压力激增。

Wendy's Corp.及Pizza Inn Holdings Inc.等其它餐饮企业在中国扩张的同时，很可能密切关注麦当劳和百胜的一举一动。

虽然投资者也会关注其它方面，比如销量日增的麦当劳饮料品牌McCafe以及在美国市场日趋落后的百胜品牌塔可钟（Taco Bell），但对这两家企业来说，中国市场仍是一个重要组成部分。

虽然百胜在中国开设了更多餐厅，但麦当劳却赢得了更多投资者。今年以来麦当劳的股价累计上涨了20%，至92.25美元，而百胜股价的涨幅近9%，至53.32美元。两只股票都跑赢了大盘：同期道琼斯工业指数（Dow Jones Industrial Average）只上涨了2%。

百胜第三季度营业利润中约70%来自国际市场，而麦当劳只有60%。对于这些公司来说，中国是备受关注的一个市场，它关系到这些企业的经营业绩，以及大量拥有可支配收入的消费者群体的增长速度。

麦当劳和百胜三季度在华同店销售增长率分别为11.3%和19%，客流量均实现两位数增长。

麦当劳说，今年它将在中国新开大约200家餐厅。相比之下，百胜将新开600家肯德基和必胜客餐厅。

但中国近年来的经济刺激计划引发食品大幅涨价，而中国政府最近却为抑制食品涨价放缓了经济增长步伐。另外，目前劳动力价格的上涨也不禁让外界质疑在华企业的长期盈利能力。

百胜今年第三季度在华餐厅利润下跌了3.9个百分点，至21.3%。该集团奉行的策略一直是提供物有所值的低价产品，以吸引那些注重价格的中国消费者。但鉴于高于预期的食品和劳动力价格上涨对公司利润造成的最新影响，百胜开始改变态度。

百胜的首席执行长诺瓦克(David Novak)在本月初的一个电话会议上说，基于中国的通胀环境以及中国消费者对价格上涨的敏感，我们主动决定进行产品促销，吸引更多消费者到我们的餐厅来，哪怕利润不是那么强劲。

百胜首席财务长卢卡奇(Rick Carucci)还说，我们知道要想消除定价和通胀之间的差距，还有一些工作要做，为此我们正在采取行动。

百胜上个月再次对在华产品提价，并打算于今年晚些时候调整其促销活动，但预计今年第四季度的餐厅利润同比仍将下滑，原因是通胀加剧。

麦当劳说，该公司的供应链规模以及它与供应商的关系在一定程度上减少了全球大宗商品涨价的影响。

麦当劳首席财务长班森(Peter Bensen)在上周五的电话会议上说，由于我们对明年的形势做了预估，所以我认为我们不必因为大宗商品涨价而在产品定价方面做什么大动作；我们针对中国市场的策略十分有效，除销售业绩和客流量继续保持强劲外，盈利能力也继续呈良好态势。

麦当劳说，其分层定价菜单(既提供物美价廉的产品，也提供质优价高的产品)给那些注重价格的消费者提供了多重选择，增加了客流量，同时又利用高利润产品弥补了这方面的利润不足。

市场测试机构Applied Predictive Technologie的董事总经理塞特拉坎(Scott Setrakian)说，对菜单进行分层定价的能力和技巧在很多经济体中都非常重要，而在遭遇“经济逆风”时，则尤为有用，因为你可以借此机会从那些受危机影响不太严重或转向快餐馆的消费者那里赚钱。