去过首都机场T3航站楼的人们都知道，四层大厅最核心的商业位置原本有家星巴克。现在，这家店正在装修。

 

  比邻而居的商铺们多数以为是星巴克升级店面重新装修。实际的情况是，星巴克已经从这里撤出，它的新主人是另一个咖啡品牌Costa。店铺租赁谈判已于3月完成。

 

  未得到机场方面证实的一个消息称，星巴克搬走的原因是租金涨了一倍。T3的另外一家商户的经理听闻耸耸肩，“这很有可能。”

 

深层原因

 

  2008年以来，首都机场的客流量逐年升高，非航空性业务的商业价值也愈来愈被上层重视起来，T3实行公开招标以后竞争激烈，店铺租金翻了又翻。

 

  机场方面更愿意将这一现象解释为“品牌淘汰率高”。去年一些2008年签的商户到期后，T3的品牌更新率一度达到50%。

 

  对于机场来说，这并不是一件坏事，至少说明在非航空性业务方面的招商制度愈来愈完善。但是有一部分商户满怀不甘，他们发现，为什么像星巴克这样的一线品牌被挤走了，留下来的多是二线甚至三线品牌？

 

  上述经理称，这无外乎两种情况。一种是像鄂尔多斯旗下的超高端品牌1436，它占据了T3最黄金的一个位置，却常年生意冷清，还愿意付出比别人多的租金。纯粹是想在第一国门占个显眼的位置打知名度，并不考虑盈利。这对机场的长期消费是一种伤害。

 

  还有一种情况是，有的二、三线品牌愿意付出比一线品牌多得多的价钱，但经营一段时间以后发现不能收回租金成本，于是再转手，如此循环。

 

  机场方面称，星巴克并非从T3退出，现在这家关了之后，T3还有一些新的商业资源邀请了星巴克参与竞标。根据北京首都国际机场餐饮项目3月16日的公开招商评审工作公示，星巴克又在T3别的位置中标了两家店。

 

  星巴克到首都机场来开第一家店还是2004年的事情，到现在在T1、T2以及T3内一共有6家店，经营状况一直都不错。首都机场方面称，与星巴克的合作氛围一直很好。这6年多的长期合作过程中，首都机场方面有培训项目会邀请星巴克参加，而星巴克具有培训机会也会邀请机场方面参与。

 

  即便是这样，星巴克在第一国门的黄金位置还是被后来者Costa取代。星巴克企业管理(中国)有限公司公关经理励静表示“对这一情况不清楚”。

 

  星巴克在中国的知名度几乎相当于咖啡的代名词，目前门店400家。Costa来自英国，也是全球五大咖啡连锁之一，但因2006年才进入中国，目前门店仅不到70家，稍显陌生。

 

  说起租金上涨，机场方面称，这不是租房子，说涨下个月房租就涨了，星巴克的合同到期后，机场是通过招商的方式，邀请了几家比较好的咖啡品牌一起来，机场分别比较了他们的经营方案、品牌运营、服务等因素，当然也包括租金优势。“我们是做了一个权衡，综合了各方面的情况后优中选优。”机场方面人士称。

 

机场竞争模式

 

   2008年T3完工后，首都机场全面实施招投标方式引进商业项目品牌，单独的商业谈判方式被取缔，竞争激烈，租金水涨船高，原先年销售额保底5000万能收回成本的商户，现在必须达到至少1亿以上的年销售额才能保底。

 

  上述商户经理透露，之前，机场收取的租金是年销售额的30%，现在，已经涨到了35%。他认为，机场的态度可以概括为，如果机场必须要有咖啡店的话，星巴克是最好了，但是，如果合同到期后，星巴克提出的租金不能达到机场的要求，那机场就会不惜退而求其次。

 

  有近期从T3经过的旅客在微博上留言说，“发现星巴克的店没有了。原来还觉得这么大的T3才两家星巴克太少了。”

 

  该人士称，这就是首都机场现存的问题。比如在T3航站楼最黄金的商圈，能很容易找到的餐饮有东方既白、汉堡王等。但更为出名的麦当劳、肯德基、吉野家、永和大王等都在偏远的位置，旅客需要花费一些力气和时间才能找到。因为一些一线品牌在权衡了预期运营情况后提出的租金低于那些非一线品牌。

 

  结果是，现在通过很高的租金方式，来获得在首都机场驻店机会的品牌，可能并不是真正在消费者认知度、品牌效果、价格等方面最贴近旅客的品牌。

 

  上述商户经理认为，机场只从自身短期利润考虑，忽视了旅客的消费心理，出价高却不知名的品牌赢得了黄金位置，而像麦当劳这样的大众品牌却待在了角落里，旅客很可能因此不消费，这对机场长期的商业环境并不利。

 

  数字反映的情况是，首都机场在非航空商业业务方面的营收逐年大幅增长。根据首都机场2010年度业绩报告，2010年共实现非航空性业务收入人民币约22亿元，较上一年度增长了20.8%。其中，2010年首都机场租金收入约人民币7.5亿元，2009年这一项收入约是6.6亿元。

 

Costa蓄谋已久

 

  Costa这次取代星巴克是有备而来的。在上海，几乎每家星巴克旁边都有一家Costa。作为2006年才进入中国的晚到者，Costa起初是想巧借星巴克来占据消费者心中的地位。而现在，Costa正在中国内地到处跑马圈地，包括长沙、广州、深圳等等。Costa已经占据的国门位置还包括上海虹桥机场。

 

  星巴克作为全球第一大咖啡品牌，Costa这样的后来者，唯有用更高的成本抢占更佳的位置，提出更全面的运营方案，才能与星巴克作长期的较量。与星巴克所代表的美国咖啡文化不同，Costa源自意大利风格，喜欢带有欧洲贵族气息，定位略高于星巴克。与星巴克所倡导的“全球连锁标准化”也不同，Costa在不同的国家和地区的风格是根据当地的口味和审美来定。

 

  对首都机场来说，Costa带来的合作方案诚意十足。据悉，Costa的方案包括承诺在门店提供更人性化的杯子、设置更多的电源插座、创造更私密的环境，以及提供更本地化的饮品等等。

 

  Costa中国区营运总监邱子豹曾表示，Costa正派出一队员工到云南考察，如果条件合适不排除也会进入云南采购。不久前，星巴克宣布在云南投资并运营星巴克全球首个咖啡种植基地。

 

在未来的3年内，Costa计划在中国新开250家门店。而在过去的4年，Costa仅开了70家店。

 

星巴克主席对未来星巴克中国市场的期望是达到1000家店。