[摘要] 俏江南开卖盒饭，全聚德登上电商平台，小南国发展家常菜，湘鄂情一年内五次宣布转型，高端餐饮深陷泥潭，盲目扩张弊端暴露，恐怕卖盒饭也救不了俏江南。

      “在3-5年内开300-500家俏江南餐厅”、“未来两年时间内，俏江南将在全球19个城市建立65家分店”、“我们希望能够进入世界五百强”、“做餐饮界的LV”……昔日，俏江南董事长张兰这些“我不是高调，我是自信”的豪言壮语尚在耳畔，国内高端餐饮品牌俏江南却已经悄然易主，欧洲最大私募股权基金公司CVC宣布，该公司在俏江南持股比例已达82.7%，这也意味着张兰家族持有俏江南的股份尚不足五分之一。为冲破困局，今年5月，重庆俏江南开始卖盒饭，而随着时日推进，盒饭生意大有全面铺开之势。号称中餐女王的张兰、京城四少之一的汪小菲、台湾明星大S、高端餐饮、顶级会所，融合了众多吸引眼球元素的俏江南，如今已是门庭冷落风光不再，走到了卖股求生，盒饭救市的地步。本周商业观察，经观记者李娟帮你抽丝剥茧，得到的结论是---“盒饭救不了俏江南”。一起走进今天的商业观察。

　　俏江南开卖盒饭，还变相降价促销搞团购了！全聚德把烤鸭搬到电商平台上去卖了！小南国发展大众品牌家常菜了！湘鄂情一年内五次宣布转型，最新消息是要进军新媒体和大数据产业了！高端餐饮深陷泥沼步步维艰，若真有个能翻手为云覆手为雨的“急急如律令”，只怕这些企业都得念它个万儿八千遍了。

　　在中央一系列反腐措施之下，高端餐饮当下的处境用步步维艰来形容丝毫不为过。

　　近日北京、济南、重庆等地的俏江南相继开始推广盒饭销售业务，每份套餐价格分别为26元和38元。俏江南公关负责人对此的解释是，盒饭是公司的新利润增长点。

　　卖盒饭本不是什么丢人的事情，360行行行出状元，但凡靠自己劳动致富都没啥好指摘的。只是干这事的主角是曾经立志要做餐饮界LV的俏江南时，无论如何多少让人有些唏嘘。

　　俏江南的遭遇不是孤例。众所周知，随着公务群体对高端餐饮的需求严重萎缩，国内高端餐饮遭遇销售普遍出现困境。 相关数据显示，北上广深等一线城市高端餐饮业收入普遍下滑超过20%，二三线城市平均降幅更是超过30%。

　　为了应对困境，这些曾经主打高大上的高端餐饮企业可谓祭出一系列的组合招：

　　全聚德将烤鸭搬到了天猫、京东商城、1号店等电商平台上去卖；俏江南除了推出外卖还持续跟多家团购网站合作变相降价促销，而另一高端餐饮品牌小南国则发展大众品牌，降低身段接地气；更有湘鄂情一年内五次宣布转型，来自这家公司的最新消息是要进军新媒体和大数据产业。

　　这些自救措施能够拯救眼下身处泥潭的高端餐饮吗？答案很可能是否定的。

　　高端餐饮在中国的兴盛其实是一件非常具有中国特色的事情。古往今来，开饭馆向来都是个苦差事，起早贪黑劳心劳力，而在店面经营方面，精准选址、吸引客流、提升菜品、控制成本、应付租金……一系列的牛毛细事都需要一一精心打理。

    但是，在高端餐饮那里，这些经营要素都已经不再是关键。高端餐饮更加讲究的是关系、人脉、排场。其衡量因素变成了包厢面积大不大、装修是否奢华、菜品价格够不够高端等等，毕竟一桌动辄万元的消费已经不再是普通人消费得起，况且买单的不是吃饭的，或者大家压根就不是为吃饭而来，如此高大上的地方推杯换盏间演绎的往往是金钱和权力的交易和勾兑。

　　所谓“高端餐饮”---一度被异化为装修高档、菜品昂贵、客人“尊贵”。而今世风逆转，这“昔日王谢堂前燕”能否放下身段，“飞入寻常百姓家”？只是，那些急赤白脸扩张建成的门店，又该如何于夹缝中自救，冲破困局--寻得一片豁然开朗的天空呢？

　　一度在最鼎盛的时候，高端餐饮业发展比拼的就是谁更高端更气派，越高端越有市场。从这个意义上说，以前的高端餐饮业是否应该归类为餐饮行业，这都是个问题。

　　国内高端餐饮行业另一个怪象则是热衷扩张。以俏江南为例，其在2008年仅有40余家门店，而到了2012年底，俏江南共有71家直营店和4家加盟店，2013年又新开了10余家门店，但即使这样的速度还是满足不了其掌门人张兰每年开店百家的预期。

　　在湘鄂情和小南国发展鼎盛时期，类似的扩张亦不少见。这种扩张本质上是隐含着极高的风险的，高端餐饮的受众群事实上是一个窄众市场，其最应该做的是保持品质和特色，在规模扩张上则要尽可能保持克制。毕竟一家门店动辄上千万的投入不是小数，而广开门店、追求规模其实应该是大众餐饮关心的事情。

　　事实上，自去年中央八项规定出台之后，高端餐饮之前因盲目扩张导致运营跟不上、乃至资金链严重不足的尴尬就相继开始暴露。有着“中国民营餐饮第一股”名号之称湘鄂情更是一夜间因此被迫关闭多处门店。

　　而为了维持生计，这些曾经高大上的餐饮企业不得不放下身段，涉足团购、大众餐饮乃至盒饭。但是，需要看到的是，这样的权宜之计并非高端餐饮的真正解救之道，原因如下：

　　其一，大众餐饮利润水平偏低，与高端餐饮此前定位、门店、人才资源相差太大，不利于充分利用已有资源。

　　其二，在强调“市场起决定性作用”的当下，高端餐饮如果不改变既有基因，依旧抱着当初高大上的傲娇心态，而没有吸引正常食客的绝活，那么卖盒饭还真不一定能比别人做的好。

　　有媒体报道称俏江南坚持盒饭外卖，拒绝客人在门店食用盒饭，即使门店有空席位。要知道，盒饭业务非常重要一点就是能为客户提供完整餐厅业务，或在客户食堂为客户制作食品。志在增收却又坚持如此傲娇做派，这样的做法真真要不得。

　　其三，大众餐饮是红海而不是蓝海，想要能够重新开拓一片市场，突围中的高端餐饮要寻找到自身的特色和核心竞争力。

　　在经济领域，有一个着名的“摩天大楼定律”，说的是摩天大楼建成之时就是危机开始之日，这个定律在俏江南身上同样应验。回头来看，俏江南的困局是中国传统餐饮行业与资本市场博弈的一个样本，其中涉及的家族化经营、标准化生产、现金流、财务透明等多个问题均值得探讨。总而言之，盒饭救不了俏江南们，只有注重对目标客户群体多样性和多层次性需求的满足，方能寻找到真正的救赎之路。

     

来源：餐饮网