电话：010-63394665
邮箱：jchblt@163.com
网址：www.bjjchb.com麦当劳中国特许经营权将花落谁家？
发布时间：2016-06-29
自今年3月餐饮巨头麦当劳宣布引入战略投资者起,越来越多的中国企业开始加入到竞购麦当劳中国的特许经营权阵营中。
6月22日,据路透报道,目前麦当劳中国已经收到6家公司的竞购意向,其中包括三胞集团、北京首旅集团和中国化工等,整个交易的价格有望达到30亿美元。而作为交易的一部分,麦当劳将出售中国内地和香港地区为期20年的特许经营权。
那么,麦当劳最终会选择什么样的战略合作伙伴？中国企业谁将在愈演愈烈的竞购中最终胜出？引进战略投资者
今年3月,麦当劳宣布其将在亚洲主要市场引进战略投资者,以充分释放市场的发展潜能,并进一步推进公司的未来发展。而麦当劳所说的亚洲主要市场是指中国市场(包括中国内地、中国香港及中国台湾)。
麦当劳全球总裁和首席执行官Steve Easterbrook称,公司坚持在中国内地长期发展的目标,今年仍将继续开设约250家新餐厅,引入战略投资者能够提升决策效率、提高市场渗透力,为顾客提供更好的就餐体验。公司目前已经聘用摩根士丹利公司担任交易顾问,中国内地和香港业务在扣除利息、折旧和摊销后的盈利为2亿美元,按15至16倍的核心盈利计算,这一交易的价格将达到30亿美元。作为交易的一部分,公司拟向买方提供为期20年有限制的加盟特许经营权。
据了解,麦当劳在中国和韩国共经营超过2800家餐厅,目前大部分为直营。上述市场属于麦当劳的高增长市场,即发展速度较快,有较高特许经营潜力的市场。麦当劳方面称,未来五年,上述市场预计将新开超过1500家餐厅。
事实上,不仅是麦当劳,其“老对手”肯德基也在寻求引入战略投资者甚至上市。
去年年底,肯德基的母公司百胜集团宣布打算分拆中国区业务,让百胜中国在纽约证交所或香港上市。随后又传出多家企业计划购买大部分或全部百胜在中国分公司的股份。
业内分析人士指出,麦当劳、肯德基在中国多地大规模放开特许经营,甚至将股权出售背后的原因,一方面是按照其全球运作的惯例加大特许经营的比例,另一方面也是迫于来自运营方面的压力。
“麦当劳、肯德基等洋快餐巨头过去简单地将海外的模式搬到中国来的做法已经无法满足中国年轻一代消费者的需求。”中国着名品牌营销专家李志起在接受《中国联合商报》记者电话采访时说,“在他们心目中,麦当劳和肯德基的品牌形象已经不及老一辈心目中那样‘高大上’,他们对餐饮有着更高的诉求,甚至很大一部分人在远离肯德基、麦当劳这样的洋快餐,认为属于‘垃圾食品’。”
洋快餐在中国衰落是必然趋势,南京大学商学院成志明教授告诉记者,其原因有三:一是麦当劳、肯德基等洋快餐刚进入中国时国人对它们的新奇感消失了;二是中式快餐比洋快餐更符合中国人口味、品种更丰富,而且随着中国人养生观念的提升,不少人开始疏远洋快餐;三是餐饮O2O手机点餐兴起,对实体餐馆冲击力很大,洋快餐原有的环境优势消失了。
出售特许经营权
与肯德基2000年就在中国开放了特许经营相比,麦当劳的步伐显然比较谨慎。虽然在2008年麦当劳曾在中国低调开展了特许经营业务,但最初只有三位被特许人,后来就因为种种原因处于实际的“冻结”状态。
直到2014年,麦当劳才决定加速在中国的特许经营战略,将特许经营作为公司在华扩张的主要模式。其当时制定的目标是,将特许经营的比例从2013年的12%提升到2015年的20%至25%。当时麦当劳(中国)有限公司首席执行官曾启山表示,“未来几年麦当劳中国的业务扩张将专注于特许经营”。
但当时就有业内人士认为,“麦当劳此时才发力特许经营有点为时已晚。”麦当劳的这一目标在去年是否得以实现目前并没有官方的说法,但从今年麦当劳宣布将转让中国市场的特许经营权看,麦当劳在中国的特许经营推进或许并不顺利。
其实,与人们心目中麦当劳是一家以餐饮为主营业务的印象不同,从全球来看,麦当劳更多的利润则来源于加盟业务。目前,麦当劳在全球超过80%的餐厅是特许经营,每年的特许经营费用能为集团总利润贡献两成以上,如果算上加盟店的经营利润,则特许经营业务的收益远高于其自营的餐饮业务。
不过,麦当劳的特许经营模式并非传统意义上的门店加盟模式。据业内人士透露,麦当劳在国外的业务更多在于投资经营而非服务经营,即在选址开店后将门店运营到良性状态后出手,这部分利润远大于其自己经营的门店,也就是说餐饮并非麦当劳最主要的业务。
这背后的逻辑就是,麦当劳会通过长期承租或者购进土地或店面,待时机成熟再把店面整个租给加盟者,这其中很多差价部分就是麦当劳的重要利润来源。麦当劳创始人雷?克洛克也曾形象地把这种盈利模式描述为“其实我不做汉堡包业务,我的真正生意是房地产。”不过直到现在,麦当劳并没有把这种模式很成功地复制到中国。
在中国市场,目前麦当劳的主要精力则是在于餐饮经营,这对于一个国外企业来说其实是很困难而且面临风险的,这也是近年来麦当劳不断推出所谓的中式餐饮的原因。但事实是,无论怎样“本土化”,麦当劳毕竟捉摸不透中国人的胃,更何况其最核心的优势在于管理运营。因此这两年来麦当劳也急于在中国市场改变现状,扩大加盟店的比例,尽可能抽身于餐饮经营之外。但从目前的成效看,麦当劳在中国的转型并不理想。
不仅如此,这几年食品安全事件屡有发生,麦当劳也屡屡被卷入其中,也加剧了转型的压力。李志起告诉记者,“麦当劳下一步亟须转型,扭转形象,但单靠自己是很困难的,需要寻找强有力的战略投资者帮助扭转形象,完成转型,并分摊风险。” 中企联手竞购
今年3月,麦当劳中国宣布引入战略投资者的消息一出,立即引发了众多投资者的青睐,越来越多的中国企业开始加入到竞购麦当劳中国的特许经营权阵营中。
6月22日,据路透报道,目前麦当劳中国已经收到6家公司的竞购意向,其中包括三胞集团、北京首旅集团和中国化工等,整个交易的价格有望达到30亿美元。作为交易的一部分,麦当劳将向买家提供中国内地和香港地区期限20年的加盟特许经营权,但同时设置了条件,阻止一些私募股权公司参与收购。
据悉,上述参与竞标的中国企业几乎都有餐饮或者零售市场的经验。北京首旅集团组建于1998年,是中国综合实力最强的旅游服务业企业集团,在海内外拥有近300家控股参股企业和1600多家成员企业,涵盖餐饮、酒店、交通、旅游、商业及其它业务,旗下餐饮品牌包括全聚德 、东来顺、北京饭店等。
而三胞集团是近年在海外收购较为活跃的民营集团之一。其目前拥有“金融、健康、消费”三大产业。除了拥有宏图高科 、南京新百等多家上市公司,还拥有英国House of Fraser、美国Brookstone、以色列Natali等多家海外企业股权。目前,集团总资产和年销售总额均已突破1000亿元。
至于中国化工,其董事长任建新曾在1995年创建了马兰拉面快餐品牌。据了解,目前马兰拉面在全国有100多家门店,北京区域有50多家。此前马兰拉面在全国的门店数曾一度达到385家,并成功落地海外市场。
6月23日,三胞集团新闻发言人邹衍已经确认参与此次麦当劳中国的竞购,而且三胞集团并非一家“孤军奋战”,正与北京首旅集团联合参与此次竞购,目前已向卖方提交了竞标书。
对于为何联手首旅集团一起竞购麦当劳特许经营权,邹衍告诉记者,一方面,三胞集团一直致力于增加线下的价值,近年来不断在线下构建商业场景,欲为消费者增加更多体验性,麦当劳可为商业场景增添新的品牌元素;另一方面,三胞集团拥有经营连锁企业多年的丰富经验,选择携手首旅集团,是因为二者早有接触合作,彼此认可,因此联合参与了此次竞购。
据知情人士透露,除三胞集团、首旅集团、中国化工已经提交了竞购标书,其他竞标者也提交了或准备提交竞购标书,这些公司包括麦当劳的中国合作伙伴——北京首都农业集团和格林豪泰酒店集团。北京首农集团内部人士告诉记者,首农确实提交了竞购麦当劳中国股权的标书。
此外,上述知情人士还透露,一些全球收购公司包括贝恩资本、TPG资本、凯雷投资等也已经进入竞购程序,但由于对参与竞购的私募股权公司,麦当劳设置了一些限制条件,他们打算通过与中国的战略投资人结盟来参与竞标。
谁将最终胜出
据了解,目前在国内二线城市,麦当劳的单家加盟费在200万元左右,此后加盟者还要付出特许经营持续费和广告促销费等,分别约占营业额的6%和5%。
上述知情人士表示,此次麦当劳要出手中国特许经营权,很大程度就是要把这项目标“打包”出去,不再自己从事特许经营业务。而对于接手者,则可以在与麦当劳约定的限度内尽可能灵活地开展特许经营业务。从目前的参与者来看,其实多数本土企业的真实用意也不在于从事餐饮本身,也是通过加盟业务赚上一笔,成为一个投资者而不是经营的角色。
至于中国企业接手后,未来加盟麦当劳的门槛将会提高还是降低,对此多数业内人士认为可能会降低。因为目前来看,麦当劳、肯德基在中国市场200万左右的加盟费明显偏高,像德克士的加盟费仅在25万元左右。“当然这也还要看麦当劳具体的转让条件,接手者肯定会根据约定计算出最有利的加盟门槛!”但上述知情人士认为,过于严苛的加盟条件其实也是近几年麦当劳的份额被其它快速崛起的新品牌蚕食的原因之一。
最近,美国唯一的跨行业调查顾客满意度的经济指标“美国顾客满意度指数”ACSI发布的《2016年餐厅满意度调查报告》显示,麦当劳在众多参评的快餐连锁店中垫底。今年调查还将“网站体验的满意度”列为重要因素。这份针对快餐连锁店的调查显示,如今最受美国人欢迎的快餐店是一个主打鸡肉汉堡的 Chick-fil-A(福乐鸡)品牌,得分为87分;在中国开展业务的棒约翰位居第二,得分为82分。
那么,为什么三胞集团、首旅集团、中国化工、首农集团等中国企业还如此青睐麦当劳呢?
对此,中国烹饪协会副会长边疆表示,尽管遭遇转型挑战,但不可否认,无论是麦当劳还是肯德基,在中国的运营还是比较顺畅的,其品牌影响力也属于餐饮行业的佼佼者。尽管近年来洋快餐们遇到了一些问题,其个人还是看好这些巨头在中国区业务的发展前景。“且对于三胞集团而言,要做的就是大消费产业和吸引人流的有效营销,麦当劳的餐饮业务可以很好地补充三胞集团的大消费产业链,并吸引客流。”
而对于麦当劳将选择什么样的战略合作伙伴,麦当劳中国公共关系部高级经理金鑫表示,去年麦当劳宣布了全球振兴计划,对全球各市场所有权结构进行评估是其中一个重要部分。我们正在寻找长期的战略投资者共同加速在中国的发展,战略投资者需要深入了解中国市场,具备独特业务模式和竞争优势,并与麦当劳拥有一致的价值观和愿景。
不过,对于目前曝光的首轮参与竞标者,金鑫说,“现在我们尚未做出任何决定,目前评论仍为时过早”。
在中投顾问酒店餐饮行业研究员严明航看来,无论麦当劳最后选择与谁合作,都希望能够帮助其实现本土化，抓住中国市场。引入战略伙伴后，麦当劳也需对门店经营管理模式、产品组合等方面进行调整。
来源：中国联合商报
