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网址：www.bjjchb.com谁“杀死”了这个28岁的餐饮巨头？
发布时间：2017-03-24
净雅到底为什么败了？
净雅的转型失败，餐饮人都耳熟能详，与之相连的字眼“国八条”、“公款”、“高端餐饮”，似乎给净雅的失败做了盖棺定论。但小编近日发现一个不太一样的关于净雅败局的分析，特意分享给餐饮朋友，希望能够带给你一些启示。
净雅的转型自救，震惊了整个餐饮业。谁“杀死”了这个28岁的餐饮巨头？净雅究竟面临着哪些决策困境？面对当下互联网迅猛兴起、各路资本强势介入，以及“廉政风暴”对整个餐饮生态的巨大冲击，以净雅为代表的高端餐饮企业，如何进行品牌重塑与战略回归？
对于这些问题，《中外管理》新媒体邀请央广财经评论员杨曦沦做了一些解读。
到底是什么“击垮”了净雅？
问：作为高端餐饮标杆，净雅金牌店鼎盛期人均消费曾高达2000元，但自2012年“国八条”发布后业绩断崖式下滑；导致净雅“由盛转衰”的根本原因是什么？由此折射出高端餐饮业态转型的哪些问题？
杨曦沦：以“独立店”业态存在的净雅，一直以高端公务宴请与商务宴请为主，尽管有选址好、服务好的口碑等促其发展的核心支撑，但本质扮演了“国家公款预算”的角色，即在公款预算的口径中获利。一旦公款预算被大幅削减，“净雅模式”也将难以成立。
这点很重要，要知道2012年“八项规定”出台后，宏观是对以公款消费为主体支撑的餐饮赛道的清场，净雅首当其中。更重要的，2012年中国经济开始遇冷，公款预算削减背后，是国内经济整体下行之势，这才是以净雅为代表高端餐饮“走下”神坛的真正原因。
而彼时净雅高层的最大决策失误在于：仅把政策风向转变视为高端餐饮下滑的主因，而忽略了整体经济下行的关键因素，最终让其陷入致命的决策路径依赖。
正是这种错判和观望，让净雅始终难以彻底转型，并在困境中越陷越深。从连续关店、拖欠工资到如今盘点物业，净雅的资金匮乏可见一斑。
净雅的“由盛转衰”，也是当下高端餐饮业态普遍面临的窘境。2012年以来，高端餐饮企业业绩普遍断崖式下降，湘鄂情、俏江南、顺峰等无一例外。
而高端餐饮要转型，一是彻底不做了，如湘鄂情变换品牌运营方式，做其他投资。二是跨行业、多元经营，包括与互联网结合。最简单的，就是继续保持高端餐饮形象，在原有门店基础上降低人均消费，典型如顺峰。
但在新时代下，高端餐饮更需重新思考“高端”内涵，尽管其中的“用户”仍然是追求品质消费的高端用户，但“高价格”、“高质量供给物”则变成了“高性价比”，并非过去的“激情消费”、“面子消费”，而是更强调能为消费者提供优质产品和良好体验的消费升级。
为何完败于多业态自救？
问：面对政策环境改变给高端餐饮带来的困境，2013年净雅邀请罗兰贝格共同制定“多业态、多模式、多资本、多品牌”四多战略，随后又通过收购、整合方式发展出火锅、团膳、机场餐、地铁餐及线上餐饮等多业态。“多而全”的药方为何没能助其成功转型？
杨曦沦：原净雅集团总经理张永舵提出的“新调控的2013年，是净雅一次品牌发展重要机遇”，大方向是对的，问题出在“二次选择”的路径偏差。
整个餐饮业态遵循“多而全”业态不假，而净雅却不是，因为这涉及净雅究竟是做生态还是做产品、抑或是做品牌的问题，三者存在本质区别。
毕竟彼时净雅走生态路线，尚缺少强大技术和资金支撑，净雅不合时宜推出火锅、团膳、地铁餐等多条生产线，偏离了聚焦“海鲜”做高端餐饮的主赛道——从一单纯品牌引领和品牌运营型企业，摇身一变为以“投资”为主导的多业态餐饮品牌了。
事实上，净雅邀请罗兰贝格做诊断并提出四多战略，加之后续引入的机构投资人为满足上市需要而推动净雅快速扩张，完全背离了净雅做高端餐饮的初衷和餐饮生态的核心本质，这也是净雅亟须深刻反思的。
净雅最值钱的其实是：高端客户数据资源
问：您曾提出经历多业态布局和盲目扩张后，“净雅自救”仍要回归品牌轨道。具体来说，净雅应如何进行战略反思和品牌重塑，才能回归当初“净雅文化之道”的发展路线？
杨曦沦：所谓“战略”，就是围绕终极目标的应变之道。对净雅而言，当下亟须回过头来思考当初的终极目标是什么？细细分析！尽管最初张永舵提出“净雅文化之道”是对的，但却没有读懂其背后的最高内在支撑：
净雅的价值不仅仅是顾客满意度最高、员工满意度最高，也不是单店利润最高、管理水平最高，而应用品牌管理重塑“净雅文化之道”，而非简单的“政策套利”。
具体做法可从以下两点展开：
1.借鉴餐饮“1+6模型”重构净雅品牌资产
结合以往全球品牌研究经验，我们提出餐饮“1+6模型”，以此模型对标净雅仍具价值。“1”指文化，“6”包括“三显+三隐”。 “三显”包括形象识别度、传播口碑、产品体验感，以上三点是可感知的；“三隐”包括金融系统、IP和供应率，试想一把火烧掉净雅后，它最终剩下的品牌无形资产是什么？净雅究竟是文化型企业，还是依赖于公款消费的暴利企业？这都可用品牌“1+6模型”衡量。
2.修复形象、重塑净雅口碑。
以公款消费为主的高端餐饮，不应局限于“价格高”，还要包括高规格和高品质，因为“八项规定”限制了高消费，却没有打掉“高规格”和“高品质”。这就为净雅修复品牌形象提供了宝贵机会。
其中“高规格”代表保留消费仪式感，“高品质”代表更高质量的产品和服务体验以及更高的性价比。尤其随着中产阶层消费群的崛起，“高性价比”应是净雅需重点思考的突破点，而非错误转向大众餐饮。
来源：中外管理新媒体
