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网址：www.bjjchb.com邓超卖的烤鸭利润率比全聚德还高，他是怎么折腾出来的？
发布时间：2017-06-08
在两个百年烤鸭品牌的战场里，横插一脚，6年开出96家加盟店。却突然放着每年上千万的加盟费不要，后来连直营店也不增开了。
为了标准化，反复折腾，甚至迎合伪需求，还发明了一键炒菜锅。眼光太超前，险些成了外卖的先烈，后来在外卖上挣了几个亿。
挂牌新三板，竟然不是因为烤鸭，也不是外卖……
对手强大，我也不怕
早在1992年，邓超开始了餐饮创业。虽然生意很好，他还是看到了“天花板”。一天就两个时间段、大约4小时能赚钱，后厨前厅就那么几百平米，时间空间都受限，怎么实现规模盈利？
加盟！
要想做加盟，得先打造品牌。1995年，他将餐厅改名为“金百万烤鸭店”。
品类
之所以选烤鸭，因为他是北京人，北京美食代表就是烤鸭，而且北京烤鸭在全球知名，兼容性也很强。
差异化
北京烤鸭是名
气大，可大家第一个想到的是全聚德，还有北京人熟知的便宜坊，两个都是百年以上老品牌。金百万怎么插足烤鸭界呢？
邓超把自家烤鸭定价38块，那时全聚德烤鸭要98块。虽然不怎么挣钱，但一下子把名声打出去了，在消费者心中建立了“便宜又好吃的烤鸭”认知。
广告
那个年代，电视是主要传播渠道，金百万就在电视上打了字条广告。这广告真是“神助攻”，一看这么便宜，很多人都来尝试，没多久，全京城都知道金百万烤鸭。
6年开店96家，有钱却不赚了
趁着品牌大火，金百万在4年里开了5家直营店，装修、环境都明显优于同等消费档次的店，加上产品性价比高，店里生意火爆。
当然，每家店都投入了巨额成本。邓超是“有意而为之”，就是要让想加盟的人通过这些样板店看到品牌的价值。
果然，1999-2005年金百万开了96家加盟店，单店加盟费50万到80万不等，邓超很快就赚个钵满盆满。
可是2006年开始，金百万突然停止加盟，只做直营。每年加盟费数千万，有钱不赚，不是傻吗？
邓超才不傻。他不做，不是不想，而是做不下去了。
1.产品标准化面临地域适应难题。
2.扩张过于迅猛，带来巨大的人员成本和管理压力。
3.加盟店服务质量良莠不齐，对品牌带来损伤。
曾经笃定的加盟路线，如今回想起来却是：根本没有规模效应。
为了标准化，真得很拼
业务模块化、半成品、智能锅……金百万对标准化的追求可谓孜孜不倦。
标准化，必经之路
停止加盟后，金百万着力标准化的系统建设。
把每一个管理问题都切分成模块，包括前厅卫生、后厨出品等27个业务模块，然后逐个攻破。甚至做一道菜都细分13个环节，每个环节都有操作规范，新招来的员工也能很快上手。
半成品，伪需求
金百万早就在烤鸭之外做起了家常菜，还早早试水生鲜半成品，方便消费者在家做饭。
金百万把闲置时间拿来生产半成品，白天店长是店长，晚上就成了厂长。充分利用时间和人力，空间、设备都是现成的，不需要额外投入就能发挥闲置产能，看起来这简直都是“白赚的”。
可是经营一段时间，他们发现消费者重复购买率很低，每月只有0.5%，这说明半成品并非消费者的刚性需求。80、90后大部分不会做饭，不需要半成品；会做饭、愿意做饭的，大都直接采购原产品；当然还有些人会做却不愿意做，因为厨房卫生难收拾。
智能锅，一键炒菜
半成品不行，金百万就调整为准成品——往锅里一倒，直接翻炒、调料即可享用。复购率是提升了，但还是不高。
他们发现很多人不会做菜，就算全部处理好、配好，很多人不会把握火候，做出来的还是不好吃，就很少再尝试。
为了让不懂火候的人也能吃上准成品，金百万研发了智能锅。只需将准成品放进去，选择属性按下开关，就能做出一道美食。后期不断迭代，与手机智能连接，在手机上操作即可。
省钱、省时间，口味和卫生都比一般的快餐好。当然也有顾客反映，智能锅炒出来的菜，在口味上还是不如厨师做的。
金百万看中的则是它带来的标准化和快速出品，而且能实现去厨师化，大大节省人力成本。
外卖：太超前也不行
险些成先烈
2011年，金百万营收2000多万，可却亏损了数百万。邓超又反复思考传统餐饮受制于时间空间的难题：加盟不做了，那还有什么法子能做大做强？
他想到了外卖。
外卖是经营空间的延伸，可以触及更大范围的消费者。那时移动端还没普及，订餐大都靠电话，金百万却自建网站和外送团队。
邓超判断外卖以后肯定是趋势，他甚至走在趋势之前。可是，也正因为他太超前，在外卖消费体量还不够大时就贸然探索，自身配送体系又不成熟，耗费了很多时间和人力成本却没赚到钱。
把握时机
直到2015年，互联网餐企野蛮生长，外卖大火。可是，邓超却谨慎了，并没有趁着热火劲儿跟着上线。
果然，初期运作不够规范，层出不穷的黑作坊被曝光，消费者异常抵触。直到国家相关部门加强管控，平台愈加规范、消费者更加放心时，金百万才上线外卖。
在外卖上，金百万又采用了卖点式营销。曾联手百度外卖，推出19.8元的烤鸭外卖。没错，就是19.8，是不是跟当初38元一只烤鸭的打法一个套路？“实惠的不像话”，金百万立马占据了外卖烤鸭这个超级IP，然后再引流，引导消费者购买其他产品。
有资料披露，金百万外卖周转率非常高，每单利润低，却比堂食高。堂食一年一平米创收1万元，外卖则能达到36万元。
转型：从餐厅到餐厅服务商
半个月前，北京金百万餐饮股份有限公司挂牌新三板，得到资本认可的根由却不是平价烤鸭。
金百万只剩下42家店，其中10家为直营，而且邓超说：以后直营店也不再增开了。但是金百万网络餐厅有70多家，预计7月初北京的金百万网络餐厅能达百家。那时，京城各处的消费者都能轻松订到金百万的外卖。
所谓金百万网络餐厅，就是金百万与其他餐饮门店合作、挂金百万牌子的线上外卖加盟店。金百万提供线上运营的全套服务，包括与外卖平台的对接、数据分析、菜单设计、营销推广、客户维护以及供应链系统，合作门店按要求生产。外卖利润全部归合作餐饮门店，金百万靠整合供应链和流量来盈利。
于是，金百万从传统餐企餐厅转成了为餐企提供服务的第三方。这种模式很轻，不用选址、不用投资，只要向符合要求的餐厅输出技术及管理即可。
“应用的企业越多，边际成本就越小，规模效应就越大，这正是金百万新模式的价值所在”，邓超说。
2012年，金百万餐饮集团年营收高达7亿元，此后不断下跌，2016年前三季度不足3亿元，但利润率仍超过10%，比全聚德还高。
相比商业区盛行的“小而美”餐厅，邓超更看好“大店+外卖”的模式，因为大型餐饮根植社区，房租和运营成本更低，家庭消费更加稳定、外卖场景更好。
进入资本市场后，金百万会有怎样的表现？反正邓超是信心满满。
来源：百家号
