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网址：www.bjjchb.com麦当劳“本土化”，难道要卖麻婆豆腐？
发布时间：2017-08-15
8月8日，麦当劳（NYSE：MCD）宣布，与中信股份（00267.HK）、中信资本以及凯雷投资集团的战略合作已完成交割。
根据此前麦当劳公布的协议，中信集团旗下的中信股份、中信资本控股、凯雷投资集团和麦当劳联合宣布达成战略合作并成立新公司，新公司将以最高20.8亿美元的总对价收购麦当劳在中国内地和香港的业务。中信集团旗下中信股份和中信资本在新公司中将持有共52%的控股权，凯雷和麦当劳分别持有28%和20%的股权。
1 大步向前，五年新开2000家，你怎么看？
新麦当劳中国（新公司）将运营和管理麦当劳在中国内地和中国香港的业务，加速扩张，5年内增开门店2000家，重点布局三四线城市。开设新餐厅的速度将从2017年每年约250家逐步提升至2022年每年约500家。届时，约45%的麦当劳餐厅将位于三四线城市，超过75%的餐厅将提供外送服务。
据悉，麦当劳在全球共有三万多家分店，其中直营店铺占比不到20%，另外80%属授权经营。而目前在国内市场里，鉴于国内特殊的市场环境，麦当劳扩张谨慎，约70%的店铺都是直营模式。
在直营模式下，不能收房租之余，还要支付高额的房租，中国房地产价格每年都在攀升，直营模式下的成本之高，是麦当劳扩张道路上急需去解决的一个重要问题。
2 中信可以为新麦当劳带来什么价值？
“中信集团是全国最大的综合业务公司，在全国各地都有网点，尤其是中信银行(6.450,-0.06, -0.92%)有1400家网点，随着整体金融业务下沉趋势推进，中信银行在三四线城市选址方面，对当地市场了解比较深入，这些信息和资源都可以与新麦当劳中国共享。”张懿宸表示。
中信跟万科、恒大、富力这样的地产集团也有密切的业务关系。这些强大的地产业务不光在于让麦当劳依靠更本土化的地源能力，拿下有限范围内核心商圈位置，更多的还在于“造城”。新麦当劳中国董事会主席张懿宸表示：“往往这些地方在短期之内人流并不会特别强，但长期是有潜力的。我们会提供更多的资源，让麦当劳和这些大公司谈整体的战略合作，实现资源共享。”
3 掘金三四线，市场消费潜力到底由多大？
数据显示，肯德基和麦当劳在中国快餐行业的市场份额，已由高点时的约57%(两个品牌分别占40%和17%)下降至约37%(两个品牌分别为24%和13% )。
在中国整体快餐业发展放缓的前提下，麦当劳下沉店面至三四线城市是必然选择，但将迎来对手的直接竞争。麦当劳的主要竞争对手肯德基、德克士等快餐品牌早已在三四线城市布局多年。
2012年，肯德基宣布，将以每年新开500家店面速度发展，并将三四线城市作为重点。数据显示，目前，肯德基在中国已经超过5000家门店，远超麦当劳的门店数量。另一汉堡品牌德克士也已经在三四线城市发展多年，目前门店数量也超过2000多家，并且绝大多数分布在三四线城市，北上广的店面数量也只有百家左右。
三四线城市的人口数量比一线城市多6倍，这里隐藏着巨大的、符合未来消费升级的一批人，并且从 16 年底开始，三四线城市的人口消费意愿呈现出了明显的上涨趋势，甚至超过二线城市的消费意愿值。麦肯锡数据更是预测了未来 10 年的变化，中国城市家庭消费中产阶级及以上的占比将大幅提升，预计到 2022 年这个比重将达到 81%，而这里面，三四线城市的中产阶级，将成为未来占比增长最快的群体。
4 新增2000个外送中心，扩展外送业务
“我们在2022年之前新增2000个外送中心，也就是4500个餐厅有3375家餐厅提供外送服务，达到75%的覆盖。”张家茵介绍，常用第三方点餐平台的全覆盖也要完成。
张懿宸以外卖业务为例，介绍了新的董事会在公司战略发展方向上的努力。“麦当劳的全球系统是很先进，可是美国人理解不了外卖业务在中国的重要性，所以中国的外卖业务只能是一个自下而上的推动模式，要有中国自主的系统。”张懿宸介绍，在其力争之下，麦当劳全球的CEO史蒂夫伊斯特布鲁克表示全力支持，将IT团队送进来，给了麦当劳中国很多便利条件。
5 消费体验升级：未来2.0数字化创新门店
此外，针对年轻人消费群越来越个性化的需求，新麦当劳将通过菜单创新、便捷服务、数字化零售等方面来提升综合用户体验。今年底，“未来2.0”风格餐厅的数量将达到1700家，按照计划，到2022年之前，“未来2.0”风格餐厅将新增到4000家餐厅，占比超过90%。
年轻群体是未来消费的主力。去年5月，竞争对手肯德基冠名网络综艺节目《奇葩说3》，借助马东/何炅花式口播及众多辩手流量优势，获得了巨大的销售增长，根据百胜餐饮集团第三季度财报显示，肯德基全球店销售额增长了4%，2016年百胜中国，肯德基全年增长6%。
传统的餐企一旦能与年轻群体产生共鸣，用年轻人的语言对话，这张无形的手就会为你吸收很多的流量，能加深品牌在年轻人脑海中的印象，从而建立起年轻化的品牌形象，形成忠诚度。
来源：极十咨询
