前两天，和98年的妹妹去逛街，我提议去吃西贝，妹妹皱着眉头问我能不能换一家。我问为什么？她说挺没意思的，菜嘛一般般，我要吃叫个外卖就行了，干嘛跑到这里来？

那一刻，我忽然替西贝感觉到了前所未有的危机。一直以来，我所服务的餐饮品牌里，很多餐饮老板都觉得西贝很棒，是一个值得学习的餐饮企业。然而，正当大家盲目学习西贝模式的时候，西贝模式的负面问题就被人为意识给忽略掉了。从目前看，品牌整体处于良好的趋势没什么负面问题，其实是负面问题被良好的趋势掩盖了。当3-5年过后，再来看看西贝，问题就很凸显了。例如：90末00后这批人出来工作后，她们会喜欢西贝吗？给他们一个到西贝门店吃饭的理由？

所以，今天我就和大家聊聊3-5年后西贝的困境，以及餐饮人到底该不该学西贝，怎么学西贝？

西贝麦香村之殇

在这个时间段谈西贝，不可避免的要提及麦香村的话题。很多朋友问我关于麦香村的观点，也有粉丝在后台留言想看我对麦香村的文章。

说实话，没有内部一手数据，我们站在外围分析很多只能停留在“我个人”的观念。那么，我就简单谈谈“我个人”的观念。首先，我是羡慕贾国龙的，西贝没有对接资本没有上市，不受制约，自己想怎么干就怎么干，活得坦荡。但是，我也同情贾先生。

1帮专业人

900天研发

3000万投入

......

麦香村几经换代，最终还是暂停该项目。这个不仅仅是品牌凌乱、产品搭配的问题，这恐怕是人的问题。高层战略设计错了，后续的策略策划全部跟着错，究竟是人定不好战略还是人不知道自己定不好战略？

遥想贾国龙先生创业初期何等条件，当时的西贝是什么样，现在是啥样？为什么麦香村不行？

西贝莜面村之路

互联网圈有句话：“潮水退了才知道谁在裸泳”。早些年潮汕牛肉火锅风靡的时候，消费者就跟送礼的人一样源源不断地上门来送钱，那时候谁开谁都火。生意好，根本看不出来问题，老板见账面好看，提意见也不往心里去。直到风头过去了，才开始急，想着怎么补救却已经迟了。

眼下的西贝莜面村还处在上升的曲线，许多问题是确实存在的，只是被盖掉了。西贝有些方面，还是值得推敲。

1、西贝是小吃快餐还是餐厅？

西贝是小吃快餐还是餐厅，这是目前西贝核心的矛盾点之一。

尽管已经用铁板替代炒锅，尽量去人工化，这样的成果是喜人的。但是，回过头来看，完全标准化的食物能否走得远？如果有一天，消费者的意识被觉醒了，“西贝的菜不是厨师现场做的”，将会面临什么样的课题？这种做法跟在火车站服务员帮你撕开包装袋倒开水泡面有什么区别?谁愿意花90块钱一个人的价格，吃一顿小吃快餐或者吃一顿在工厂里已制作好的菜？另外，西贝在产品标准化的路上越走越远，相继引进的“黄馍馍”、“张爷爷挂面”、“肉夹馍”，虽然在一定时间内为企业带来拉力，这种苹果熟了摘苹果，橘子熟了摘橘子的做法看似很巧。但是到最后，西贝菜的魂究竟在哪儿？如果说是莜面的话，可实际莜面的销售占比非常少，市场口碑也一般。末了，西贝还是要改名西贝牛羊肉吗？还是西贝肉夹馍？

所以，我劝谏想学习西贝的餐饮老板，一定不要学到最后丢了自己的魂。

2、品牌暴力美学伤了谁？

满满的“I LOVE 莜”和红格子，统一的形象，西贝做到了每家店一模一样的地步了。放在商场里确实扎眼，可问题来了。年轻人买单吗？注：这个年轻人指的是3-5后毕业上班的新消费主力。起码，我所了解到的是：NO。相比之下，肯德基现在开始走一店一装修的风格。而老牌星巴克更是一直在走一店一装修风格。

另外，招商部对于西贝品牌传递的形象，内心已有定位。摆在西贝目前最大的困局是，高端商场它进不去，想进去必须给品牌“PS”一下。就像“金孔雀”、“金牌外婆家”。

高端渠道进不去，品牌想要在原有的基础上提高溢价，就难了。

3、没有街边店不足以谈10W+

所以，高端上不去。

接下来的渠道选址，要么统一协作拔高整体品牌，然后进入高端商场。要么分支一个高端子品牌为进商场而进商场。要么干脆放弃高端商场转而走渠道下沉。

从贾国龙的性格以及一贯的风格来看，狗头我认为，拔高整体可能性不是很大。所以，接下来渠道下沉的局面更大。这也应了贾国慧在朋友圈里发的愿景，要让西贝开满每个城市街角的愿望。

西贝的购买理由在哪儿？

千言万语汇成一句话：消费者来你门店里吃饭的原因是什么？这个问题，是“西贝模式”最大的弊端。这个问题的答案，我也没完全想好，放在这里仅是为了引起大家一起思考。

如果仅仅是食物的话，消费者叫个外卖不就得了吗？干吗还要花时间去店里排队呢？（虽然外卖不如堂食更有“锅气”。但是，选择叫外卖的人，对菜品口味期望值通常都会下调。）

随着餐饮市场的爆发性增长，过去吃个饭可能要走很远的路去店里吃，现在家门口就有差不多的餐厅，如果要付出停车、走路、挤公交地铁的额外精力，消费者再到你的餐厅里吃饭，图的是什么？是什么吸引消费者一定要到门店里吃呢？

去海底捞大家可能顺便体验一下服务；

去星巴克大家可能觉得在这里谈点事不错；

去桂满陇大家可能是冲着环境来的；

去耶里夏丽大家可能喜欢边吃边跳的氛围；

。。。。。。

这些都是食物以外的体验，国人消费升级已经到了全方面体验的时代。餐厅的口味是重要的，但不是唯一的。

我曾思考，关于西贝和西贝模式的成功，其很大一部分原因是赢在品类，西北菜系里它是第一个全国性领域的正餐品牌。西贝的安全、干净、健康、营养，这些附加值的壁垒很低，现在开明档的餐厅越来越多了，安全、干净、健康、营养已经不再是西贝独有的特色。

狗头说

从目前来看，西贝有往街边快餐小店的发展趋势。对于并无此打算的餐饮人来说，点到即止。正餐是正餐，快餐是快餐，维度不同战略也不同。

西贝的特色在于后端，供应链的整合以及标准化的处理，但是制约它未来发展的也有可能是标准化。

10月24日红杉资本投了1个亿给“某快餐项目”，一个主打“现炒快餐”的项目。让我眼前一亮，当大家都在追求供应链效率，讲究快，恨不得不要厨师的时候，其在标准化基础上杀出一条“现炒快餐”的路。你要问我好吃不好吃？我没法回答，但是同比其他餐厅我愿意点一份这样干净又带有锅气的中餐外卖。即便它和目前的西贝在同一个外卖软件里。

来源：红餐网