一只烤鸭，成国宴首选；

一块招牌，几经沉浮。

155岁的京城餐饮老字号全聚德，如今正面临新的挑战：营收创6年新低，净利润更狂跌34.8%，市场被对手蚕食，前景被各界一片唱衰！

每一个老字号都是几代人用血写成的传奇，是一座城市无法割舍的关联。比起跟风唱衰，洞察君更愿意驻足回望，透过全聚德的厚重历史，去探究它155年中在困境中一次又一次上演的枯木逢春。

创立之初便推新， 开创烤鸭新特色

1864年，45岁的杨全仁，盘下来北京前门的一家名叫“德聚全”的干果铺子，改名“全聚德”，又请人做了一副金字牌匾挂在门前，全聚德烤鸭店正式开业。

作为一个无名小店，全聚德起初的生意并不是很好。杨全仁清楚，要想在饭店众多的前门外大街站住脚，有朝一日成为像便宜坊那样的名店，必须要有自己的特色。

于是杨全仁遍寻京城，四处打探烤鸭高手，重金请来了曾经在宫里做过御用厨师的孙师傅。

孙师傅带来了与传统焖炉烤鸭完全不同的挂炉烤鸭技术，并选用果木生火，烤出来的鸭子不仅外酥里嫩，还有一点淡淡的果香。

渐渐地，全聚德烤鸭在京城小有名气。

每天看着店里络绎不绝的食客，杨全仁想起了当时开店时，风水先生说的话——铺子两边是两条胡同，正是两杆轿杆子，要是把这旧房子拆掉，盖起一栋大楼，就是一顶“八抬大轿”，风水宝地呀！

为了圆自己坐上“八抬大轿”的梦，杨全仁开始投资兴建全聚德的二层小楼。

然而，还没等二层小楼建好，杨全仁却因病去世了。坐上八抬大轿的梦想，终究没能实现。

儿子接手濒临倒闭， 军师五招化险为夷

杨全仁的二儿子杨庆茂接手全聚德之后，为了完成父亲遗愿，勉强把二层楼给盖起来了。

然而由于投入太多，全聚德的流动资金和服务质量大大缩水，再加上杨庆茂根本不懂生意之道，全聚德的生意不但日益冷清，还欠下了一屁股债。

惨淡经营、负债累累，眼看全聚德回天无力，倾覆将至。坊间更是流言四起，说全聚德开不下去了，一时之间债主纷沓至来，全都上门讨债。

杨庆茂无能为力，只能把希望寄托在别人身上，他给自己请来了一位军师——李子明。李子明之前是另一家饭店的账房先生，精明能干，被聘请为全聚德的新掌柜。

(全聚德第三代掌柜李子明)

可李子明一接手，讨债的就找上门来了。李子明不但不费一兵一卒打发走讨债的人，还用几招，让全聚德成为京城最厉害的烤鸭店。

1、一招障眼法，打发走了讨债的人

当时各大债主坐满了大堂，李子明热情招呼他们坐下喝茶，桌子上摆着一摞摞红纸包着的大洋。不一会儿，伙计扛着一袋袋的白面粉进来，跑堂的喊着楼上客人上鸭子，又一桌客人上鸭子……又是大洋又是白面，一片生意兴隆，全聚德压根不像入不敷出的样子！

原来，这只是李子明使用的障眼法。那红纸包里除了露出来的第一份是大洋，其他的都是碎石头；伙计一袋袋扛进去的也不是面粉，而是黄土；全聚德宾客盈门的景象，也全都是装出来的。

李子明料到，如果债主觉得全聚德有能力还清债款，也不会撕破脸面非要现在还钱不可。果然，讨债的人都陆续散去。

虽然一时打发走了债主，但当时全聚德的资金，确实捉襟见肘。李子明深知，要想把全聚德重新做起来，得先把债务还清。

2、发行鸭票，盘活现金流

当时，烤鸭是北京城逢年过节走亲访友的礼品，但是提两只油乎乎的烤鸭走亲访友，多有方便。另外，收的鸭子多了，一时吃不了，还容易坏。

李子明就想到了发行鸭票子，鸭票子上写上烤鸭数，盖上全聚德的印章，顾客拿鸭票子代替油乎乎的烤鸭走亲访友，既方便又体面。

鸭票子在北京城很快流行开来，发行鸭票子，对于李子明来说，不但解决了全聚德资金的燃眉之急，更增加了全聚德的销售额。

由于经营有方，三年之后，李子明便还清了全聚德之前欠下的所有债务。

3、设鸭子“卖手”，让顾客相信货真价实

在李子明经营期间，他提出了全聚德的生意经：“鸭要好，人要能，话要甜”，被老一辈全聚德人视为根本。

当时市面上不少烤鸭店为了节省成本，进了不少病鸭残鸭，而全聚德专门挑选上品的好鸭来买。

为了让顾客能够相信全聚德“货真价实、童叟无欺”，在顾客选鸭的时候，还专设一个“卖手”——顾客来了之后，卖手就会手拿大中小三只鸭子，让客人看一下，客人选完之后，拿毛笔在鸭子身上签字，来证明这只鸭子一定是自己选的那只。

这种全聚德独创的选鸭坯，就相当于现在的防伪标识，也成了全聚德的老传统。

4、找“话甜”的堂头，让顾客心花怒放

要想争取到更多客源，“话要甜”是一个关键。李子明太知道，一个好的“堂头”(即现在餐厅的领班)对店里的生意影响巨大。为此，他专门到别的店里，物色出色的堂头，重金挖到全聚德来。

所谓五年胳膊十年腿，二十年练不好一张嘴，只要客人进到全聚德来，堂头的三言两语，就能把顾客说的心花怒放；而如果在用餐当中真的除了什么岔子，堂头也能应对自如。这样一来，全聚德的服务有口皆碑，顾客各个都是满意而归，生意自然越来越好。

5、营业低峰期推出低价鸭，让穷人也吃得起烤鸭

为了吸引更多顾客，李子明还在每天下午的营业低峰期，推出面对劳苦大众的低价鸭，让烤鸭成为穷人也吃得起的美食。

每天只要全聚德一开门，店门口就挤满了汽车、黄包车。全聚德的这种分时段不同价格经营，给全天都带来了充足的客流，又上了一个新台阶。

到了三十年代后期，全聚德得烤鸭成为了北京城第一。

时局混乱，全聚德奄奄一息遇新生

1940年，在全聚德如日中天之时，这位把全聚德推向高峰的掌柜李子明去世了。此后的几年，全聚德由盛转衰，渐渐势不如从前。

1948年，全聚德创始人杨全仁的孙子杨奎耀当上了全聚德的掌柜，但此时世道混乱，国民党军三天两头来到全聚德，把手枪往桌子上一拍，大吃大喝，吃完抹嘴就走，从来不给钱。

不止如此，国民党还不停地抓壮丁。为了躲避抓壮丁，全聚德年轻地伙计、徒弟不是辞工就是告长假，几乎都走光了。

1949年1月，北平和平解放，此时的全聚德已是举步维艰，工钱都发不出来了。

全聚德再次面临资不抵债，奄奄一息的困局。

然而，天无绝人之路。1952年6月1日，全聚德走入了新的历史篇章，围墙上挂起“公私合营全聚德”的横幅。全聚德在北京餐饮业，率先实现了公私合营。

由政府出资，帮助全聚德保留经营特色。公私合营后的全聚德，生意渐渐好转，扭亏为盈。

成为首家A股上市餐企，短暂辉煌后陷入增长 变缓，突围遇困

2007年11月20日，全聚德在深圳证券交易所正式挂牌上市，成为中国首家A股上市的餐饮老字号企业，上市首日开盘即被临停，大涨271.4%。同年，跻身亚洲500强企业。

全聚德上市之后，紧接着就迎来了2008年北京奥运会，为北京带来了全球客源。人人都想尝一尝中华美食，尤其是北京烤鸭，而吃烤鸭，必到全聚德。

此后几年，全聚德的经济效应稳步攀升，营收从2007年的9.16亿增至2012年的19.44亿，增长112.23%。

全聚德创造了一个另一个新的辉煌时代。

然而，这样的辉煌并没有持续太久。2012年12月，政府提出“八项规定”，全聚德失去了三公消费这一支柱，再加上游客对北京烤鸭的热度渐渐退减，营业增长变得缓慢下来。

全聚德开始尝试各种破局之法。

2015年，全聚德开始尝试外卖，购买鸭哥科技55%的股权，“小鸭哥”烤鸭外卖在重庆进行实验推广，2016年4月外卖业务在北京市场上线，全聚德表示，鸭哥科技是“全聚德核心业务互联网化”。

然而，由于全聚德的烤鸭外卖价格与堂食相差无几，再加上烤鸭类产品并非高频餐品，作为独立平台的“小鸭哥”，最终于以一年亏损1344万元的成绩，2017年4月停业。

2017年3月，全聚德准备收购“汤城小厨”，希望靠着这种主打粤菜的休闲餐饮品牌，在价格、菜品、消费人群上和以烤鸭为主打产品的全聚德可以互补。

但之后由于交易的复杂性以及推进的不确定性，5个月后，全聚德发布了收购终止通知。

无论是寻求外卖途径，还是希望引入新鲜血液汤城小厨，全聚德都屡屡碰壁，没能成功带动业绩的增长。

路在何方？ 老字号全聚德能否再创辉煌？

据上市公司公开披露的数据，2012年至2018年，全聚德历年营收分别为19.44亿、19.02亿、18.46亿、18.53亿、18.47亿、18.6亿，17.76亿；净利润分别为1.66亿、1.22亿、1.38亿、1.43亿、1.50亿、1.36亿、0.887亿。从数字而论，全聚德这些年的业绩几乎已陷入停滞不前的窘境。

各方年轻人聚集的社交媒体，推荐北京烤鸭直接绕过全聚德，仿佛越是小众越能代表格调；各方媒体也以“全聚德卖不动了”、“全聚德过气了”等言论煽动大众的神经。

曾经无尽辉煌的全聚德一时间四面楚歌。

但回顾全聚德过去155年走过的道路，似乎每一次的沉浮，每一次的惊险万分，它都励精图治，化险为夷。

根据全聚德在2018年年报，它在去年的扩张中似乎已有较为清晰的方向，不是强化老字号形象，而是着重于年轻化。在菜品和环境等方面更加的新颖，时尚，更加的适应年轻消费者的需求和审美。

特别是2017年10月底开业的、600平方米的全聚德上海控江路店，基于环境布置、菜品价格、服务方式的准确定位，上半年营业收入超过1000万元，上座率186%，将成为以后新开店的借鉴模型。

2019年初，全聚德董事会换届尘埃落定，外界期待，新任董事长鲍民或许会给全聚德带来不一样的思路。

漫漫历史长河，老字号全聚德走过了它155年的辉煌与荣光，谨以此篇恭祝全聚德155周年，同时希望大众在吐槽和唱衰的同时，给老字号一点耐心、一点期许，期待“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的全聚德，能迎来下一个灿烂百年！

来源于：新餐饮洞察