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网址：www.bjjchb.com靠卖酸菜鱼年入8亿，他为何突然要“放弃”这个品类？
发布时间：2019-09-29
几年前，一句“能喝汤的酸菜鱼”，让它迅速打开知名度，成为酸菜鱼品类的代表品牌。
曾经，它家的服务“6大承诺”在全国引发跟风，至今还有餐厅在用，比如多少分钟菜没上齐打几折。
它就是九锅一堂，去年营收8个亿。
如今，它再启战略转型——做重庆家常菜。
从网红到去互联网化，从酸菜鱼到家常菜，这背后到底是怎样的品牌升级逻辑？
不妨来看看九锅一堂联合创始人周建军的创业经验。
创业做石锅菜
赚得第一桶金，跨区开店却赔600万
九锅一堂最早并不是做酸菜鱼的，而是做石锅菜的。
早在2010年11月，在重庆新世界商场，周建军的弟弟开出了第一家店。
“九锅一堂是怎么来的？就是9个热菜加一个温汤。” 周建军说，所有的热菜都是用石锅装上来的。
正是这个“保留锅气”的创意，加上“小而美”商场店的定位，石锅菜开业即火。 百十平米，首月营收20多万，第三个月达到30万。
在开店之前，他弟弟曾到上海学习，发现上海的餐饮已呈现出主题化、小型化、特色化的趋势，而且都在购物中心里，而重庆还都是以街边几千平米的大店、酒楼为主。
上海100平左右的餐厅，一个月能净赚10万。而重庆一两千平的大酒楼，一个月净利才二三十万。单纯从盈利或者财务模型上来说，显然小店的效率更高。
弟弟笃定，当时的上海就是5年以后的重庆。
把中餐做小，同时保留锅气， 这种创新之举，让九锅一堂在重庆开启一个餐饮新时代。
周建军说，现在回头看，主要是2个策略的成功。
首先，石锅解决了中餐保温的问题。
中餐讲究“一热抵三鲜”，尤其在重庆以麻辣为主，凉了更不好吃。石锅烤出来是280度，可以保温半个小时，有的菜上桌好一会儿了，还热得冒泡；其次，是低价思维。 当时客单只有27元，主要靠翻台率保持盈利，每天至少要翻3轮才行。后来那个店最高翻台做到15轮。
开第二家店时，周建军加入了。第三家店，他们开始做中央厨房。第五家店，开始公司化管理。
开到第9家店，2013年，进入成都市场。2014年，到西安开店。“理由很简单，海底捞就是从西安做起来的。”
但万万没想到，川渝生意火爆，到西安第一年却亏了600万。
被迫转型
“能喝汤的酸菜鱼”，突然火了
周建军很困惑，菜单和人都是从重庆照搬过去的，为什么西安做不好？他决定亲自去西安找原因。
这也奠定了九锅一堂的第一次“被迫”转型。
在西安待了快一年，他终于明白了，原来西安人不喜欢吃带刺或骨头的东西。
“就这么简单，他们喜欢大口吃肉，最好连骨头都没有，就像重庆的尖椒鸡，里面全小碎骨，西安的消费者会觉得这个老板太坑了。”
也就是说，北方和重庆的饮食习惯有很大差异，这一点被他们忽略了。
2016年初，九锅一堂在西安尝试卖酸菜鱼，先卖了两个月，市面上好评如潮，他们下定决心全面转酸菜鱼战略。
调整的时候，重庆的老顾客非常抵触。当时发一篇推文，评论里十个有九个都骂老板是神经病。“我们都不敢看，心脏受不了。”
当时重庆顾客对九锅一堂最认可的一道菜叫“石锅鲫鱼”，因为要做酸菜鱼，这道菜必须撤，结果被顾客骂得狗血淋头。
但奇怪的是，一边是顾客骂声震天，另一边生意却丝毫没受影响，反而很火爆，财务数据每天都是增长的。周建军说，当时团队也解释不了这种现象，后来明白了，因为九锅一堂做了重大的战略转型，老顾客觉得，不是以前他们认识的九锅一堂了，接受不了，所以很抵触。
但转型后，品牌迎合了更多新顾客，获得了更多新流量，所以才会出现应激式增长。
转做家常菜
占领重庆菜认知，回归本源
今年6月份，九锅一堂再一次开启战略转型——做重庆家常菜。
“酸菜鱼从品牌战略下降到一道招牌菜。”过去的slogan是：九锅一堂酸菜鱼，始于1981年。现在改为：九锅一堂，重庆家常菜。
为什么这么改？记者问。
周建军解释有两方面原因：
第一，很多人看到“重庆”，就能联想到美味、美食。
在外地出差，他看到很多餐饮都打着“重庆菜馆”的招牌，老板并不是重庆人，做的菜也并不是重庆菜，就是因为重庆代表美食。
第二，通过大数据，他们发现，顾客到九锅一堂，不是只冲着酸菜鱼，而是会点很多其他菜，是按照家常菜的思路点菜的。九锅一堂以酸菜鱼为主打，其实菜单的sku就有近40个。不像其他很多酸菜鱼品牌，顾客主要就为吃一道酸菜鱼。
“酸菜鱼的点击量是很高，80%-90%，但它并不是唯一选项，一份鱼也只够两个人吃，九锅一堂平时的小商务、朋友、家庭聚餐消费挺多的。”
九锅一堂本来就源自重庆，团队都是重庆的，回归“用重庆食材做重庆味道”，也有基因优势。
而且，目前市场上还没有人占领重庆菜的品类认知。周建军的目标是把九锅一堂做成重庆菜的代表品牌。
复盘
战略转型两次，收获3个经验
1、健康的才能走得更长远
转型酸菜鱼的成功，除了是单品战略的功劳，周建军认为，还是切中了健康消费的趋势。
很多顾客都是因为一句“能喝汤的酸菜鱼”而走进九锅一堂。在这之前，他们用过“石锅酸菜鱼”、“老坛酸菜鱼”，都没有这句效果好。
酸菜鱼为什么好吃？就是因为符合川渝菜的特点：麻辣鲜香。但如果让更多外地人喜欢这道菜，得想办法去麻去辣去油，还得保持好吃。
九锅一堂创造性地使用鲫鱼熬汤，门店用农夫山泉做背书，所有细节都围绕健康去展开。现在做家常菜，也坚持强调健康，每道菜的每一个原材料，全部产自重庆。比如巫山的土豆， 永川的豆豉……
他和团队都坚信，“健康的才会走得更长远”。 中餐想开遍全国，走向世界，健康是前提。
2、“去互联网化”，踏实做产品
酸菜鱼阶段是公司的高光时刻，但周建军却说九锅一堂那时候“太飘了”。
因为他自己是IT行业出身，早在第一代店时，他们就善于借助互联网做营销，外界甚至说，这个品牌就是靠微博炒起来的。
比如他们曾推出的“6大承诺”，菜品15分钟没上齐打69折； 账单有误就免单； 菜品上错就赠送等等， 这些都非常有话题性。
虽然为品牌带来很多曝光，但周建军认为，这并不是一家餐饮企业真正该有的样子。
所以，他喊出“去互联网化”，目的是回归初心，做产品、做食材健康。装修也从时尚回归到复古。
虽然九锅一堂才做了五六年，但要做出五六十年的感觉。“以前做发光的门头需要5000元，后来换成一块刻字的黑匾只用900元。不是我想节约，而是想传递给消费者，我不是一个互联网餐厅。 ”
3、品牌再有知名度，没有美誉度白搭
虽然要撕掉互联网餐厅的标签，周建军还是认为，自媒体是个好工具，是最高效连接商家和顾客的方式，不用白不用。
互联网可以帮助品牌增加曝光度，快速建立知名度。但品牌只有知名度不行，还得有美誉度（信任度），这需要传统媒体来背书。
因为别人知道你，并不意味着转化为消费。那些网红餐厅之所以昙花一现，就是因为没有持续转化。
“顾客的消费路径是，首先我要知道你，然后把你的价值，和我的需求做一个匹配，匹配上了我就消费，匹配不上我就放弃了，你很有名的，但是我不喜欢，那我就不去消费。 ”
网红的对立面是匠人，做企业埋头做匠人也是不对的。应该用匠心做产品，用互联网去传播。
来源：餐饮老板内参.
