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网址：www.bjjchb.com老乡鸡束从轩：不是对的时刻，绝不做品牌扩张
发布时间：2019-11-12
老乡鸡在早几年就有过走出安徽的想法，但是当时时机似乎还不成熟，可如今这一切都不同了，老乡鸡大声宣布要大步往外走了。2018年1月，老乡鸡获得加华资本2亿元投资，这引起了餐饮界不小的震动，大家都对这只安徽“土鸡”的去向充满好奇。
而对于红餐网提出的“是否打算走出去”一问，创始人束从轩当时的回答是：“有一些问题不是说钱就能完全解决的，我们的内功还没有练好，现在出去不是时候，还是早了。”（延伸阅读：老乡鸡束从轩：融了资也不能到处跑，稳扎稳打最重要！）
时隔一年多的今天，老乡鸡以“昭告天下”的声势，宣布他们已经准备好了——要向全国扩张。目前拥有800多家直营门店和经营情况，为老乡鸡赢得“中式快餐排名榜首”的好成绩，而这也意味着经营了16年的老乡鸡要从区域性品牌迈向全国性品牌了。
那么，这条中式快餐连锁扩张之路，束从轩是怎么走过来的呢？
01 从养鸡到做鸡肉快餐，生意好却竟是亏本
“从肥东到肥西，抓到了一只老母鸡”，这句上世纪80年代合肥最流行的顺口溜，至今仍然留在合肥人乃至安徽人的心中。
1982年，束从轩从部队复员回老家肥西，他不想种田为生，手上又没有多少资金，便选择了投资不大的养鸡行业创业，从此与鸡结缘。
而原本全身心投入养鸡行业的他，竟没想到因为一封邀请函改变了他的人生轨迹。
1999年，他意外收到了一张快餐特许经营培训邀请函，开始接触到了餐饮行业。
肯德基、麦当劳、德克士等连锁企业进入他的视野，束从轩也陆续去到全国许多快餐连锁企业和食品加工企业走访学习，最终决定要做中式快餐连锁。
当年的他对于中式快餐连锁是这样考虑的：
一来，快餐业增长迅速，前景广阔；
二来，做养殖行业的延伸，可以打造鸡产品全产业链布局。
2003年，第一家“肥西老母鸡”破壳而出，没有跟风洋快餐做炸鸡，而是根据中国人的口味，做以鸡肉为主的中式菜品，并强调鸡汤炖品，与外资品牌形成了区隔。“但这次转型并不成功。第一家店开了以后，后面又开了几家，每一家生意都爆满，结果一个月下来发现都是亏本的！”
这么好的生意怎么会亏本呢？束从轩百思不得其解。
“后来我们来了一个职业经理人，他帮我们算了一下，我们光是菜品成本就到了70% ，你怎么可能挣到钱呢？”
超高的成本支出，让束从轩意识到自己在餐饮领域还是一个不折不扣的新兵。此后，他每天晚上都将当天的经营情况记录下来，最终写成了6本运营手册，“靠这个东西才一路走了过来”。
逐渐摸清了餐饮的门路后，束从轩对肥西老母鸡进行了价格调整、精细化管理以及品牌宣传等规划，经营状况开始转好。
随着门店模式的成熟，复制扩张也就变得容易了。在随后的几年中，肥西老母鸡这个品牌凭借着“食材只用180天老母鸡”的优质出品，迅速受到当地消费者的喜爱。
02 花费400万改名，迎来扩张新局面
到了2011年，品牌在发展到一两百家门店后，向外扩张就遇到难题，那些散布在上海、南京、北京的门店，经营很不理想。怎么办？
束从轩请特劳特协助战略收缩。那时候，他们一年的利润才600万，特劳特的咨询费就要400万。而400万最终换来一份报告，主旨是改掉肥西老母鸡的名字。
“我花了400万，你把我名字去掉，太狠了。”他知道肥西老母鸡在当地太有名了，从员工、高管到家人，没有人愿意让他这么干。但在上海特劳特公司办公室，他抽了一根烟的功夫，就决定一意孤行，把“肥西老母鸡”改成“老乡鸡”。
因为他清楚，“肥西老母鸡”在安徽是一个非常好的品牌，但是出了安徽市场却不利于传播，没人能记得住。“老乡鸡”则更为简单、易记。此后，束从轩把安徽以外的门店全部撤回，集中精力做透当地市场。经过5年蛰伏后，他决定强势进入南京市场，并连开十多家分店，很幸运他们很快实现了盈利。而几乎在同一时间还同时进入武汉市场，并在2018年拿到加华资本的投资后收购了永和的部分门店，加速了在武汉的步伐。
2019年初，在实现南京、武汉市场的稳固，分别开出100多家店之后，束从轩和儿子束小龙又将眼光转向全国竞争最为激烈之地——上海。截至目前，老乡鸡在上海开了4家店，未来的发展我们还将拭目以待。
03 父子联手，老乡鸡之独特基因
吃过老乡鸡的人都知道，点一份鸡汤，再点几分热菜和凉菜，非常方便一家人或几个朋友一起食用。因此，老乡鸡70%左右的门店为社区店，更适合家庭消费，而且产品会不断进行更新，以满足消费者的需求。
“市场在不断地变化，如果我们不变，我们就会没落，逐步边缘化。”束从轩表示，一个企业要长远发展，对新理念的吸收必不可少。
而这其中，束从轩儿子束小龙的加入，给老乡鸡注入了全新的血液。这个旅美的“餐二代”归国后从企业基层做起，和“创一代”的气质和行事风格迥异。
“他对产品的追求、对年轻人消费习惯的理解比我更高、更深，对信息化的运用更好。”束从轩自认对年轻人理解已经稍显落后，而束小龙则正好弥补了这一空缺。
束小龙大胆启用年轻化团队，在品牌营销和运营上更倾向年轻时尚化表达。比如让很多消费眼前一亮的老乡鸡4.0门店，就是他一手打造的。采用开放式厨房，将煲汤岗搬到吧台，食客可以亲眼目睹用农夫山泉炖至纯正鸡汤的21道程序。
而环境上，无论是外在标识形象还是内在装修风格，新一代餐厅整体风格更为清新、时尚，注重年轻社交化氛围的打造。老乡鸡的扩张之路，还有更多值得深思和探讨的地方，我们将在12月份“2019中国餐饮品牌力峰会”上听其创始人束从轩深度分析，他将和我们分享演讲主题《品牌扩张，没有捷径可走》 。
此外，著名组织文化管理与战略专家陈春花、天图资本冯卫东、外婆家创始人吴国平、杭州陈林设计事务所设计总监 陈林、木屋烧烤创始人隋政军等10余位超级导师也将出席大会做主题分享。
来源：红餐网.
