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网址：www.bjjchb.com一文弄懂产品契合度：餐厅上新、下线某个产品的逻辑是什么？
发布时间：2020-08-04
产品契合度是产品经理的基本思考之一，这个词可以分为几个方面：一是产品与市场的契合度，二是产品与品牌的契合度，三是产品与门店消费场景的契合度，四是产品与产品之间的契合度、产品与客群的契合度等，其中无论哪一个点都是关于产品的必备思考。
产品经理思考产品契合度一般用于标品企业，对于非标的餐饮业，基本少有人会思考这个问题。
虽然说不思考、不考虑、甚至不知道产品契合度这个词儿，对生意可能没有太大的影响，不过，有趣的是，那些餐饮巨头和跨国餐饮公司反而是产品契合度的拥护者，好像只有在这些品牌中，我们才能发现其产品契合度的美妙。
对产品契合度的思考能帮餐企做什么事儿呢？筷玩思维(www.kwthink.cn)认为，一家餐饮门店的产品能不能做到“闭着眼睛点，道道都好吃”、“睁开眼睛选，道道都想吃”、“蒙着眼睛选，怎么点都愿意吃”，这些看的就是产品契合度的问题。
可以客观地说，餐企无论处于哪个阶段，对产品契合度的持续思考都尤为重要。
产品来自于品牌，产品契合度要先基于品牌为落脚点
在中文定义中，契合度指的是“判明现象因果联系程度的一种方法，如果在被研究现象出现的集中不同场合中，有一个情况是共同的，那么这个共同的情况就是被研究现象的因果联系，契合度越高，这种联系就越紧密。”
从上述解释可见，产品契合度简单说就是理清事物与事物之间的匹配程度，以减少认知上的障碍。以已有的餐饮品牌来举例，比如西贝一听就是西北菜，西贝莜面村一听就是很大的西北面食店。再比如说大家都知道的海底捞，海底捞是一家知名火锅店，如果某店挂着海底捞的招牌，顾客进去却发现这是一家甜品店，由于认知产生了冲突就生成了认知障碍，当然这也是一个比喻。
就像一些门店，明明看起来像茶馆，进去却发现是酒吧；又比如说，看起来像西餐，结果发现它是一家茶楼……
换个视角，某品牌名为XX烤鸭店，消费者当然就是去吃烤鸭的，如果该店不仅销售烤鸭，还将烧鸡、炖鸡、烧鸭作为招牌菜之一，同时还主推甜品，这时候顾客过来吃烤鸭的认知就被混淆了。一般情况下，混蛋的产品设计出在混蛋的品牌中，而顾客要做的就是尽量远离它们。
不是说名为烤鸭的店就不能混搭其它菜品，而是说品牌方要分得清主次，每个品牌都有属于自己的性格，每个品牌都会让路人瞬间反应出该品牌的性格，比如说这个品牌的招牌菜是什么、菜系是什么、风格是什么，再到进去消费应该吃什么、要点什么样的菜，这些都是品牌给潜在消费者和消费者传达的一个“初认知”，也是消费者对品牌的记忆点。
品牌的个性不止于招牌，还在于餐厅的用餐氛围、餐厅场景、出餐呈现、服务水平等，如果说某店的用餐氛围、出餐呈现、服务水平等看起来都很低级，招牌也一看就是快餐，这时候，该店的人均客单价就提不上去，无论商家说自己食材多好、多匠心，只要超过了常规快餐的价格，顾客基本会觉得太贵了！
品牌要知晓自身的个性，给顾客传达正确的顾客认知并通过正确的方式表达出来，这是产品契合度的第一步，因为品牌是有基因的，产品要跟着品牌的基因走。
产品来自于菜单，从菜单的构成逻辑来思考产品契合度
在筷玩思维看来，思考品牌个性就是在搭建一个框架，有了框架，品牌方就可以往里面填产品。
1)、找重心
从品牌的个性就可以找到产品的重心，产品重心简单说就是产品体系的个性，以喜家德虾仁水饺为例，该品牌的第一重心有两个：一是水饺，二是虾仁。
找到了重心，还得用起来，否则重心就会失衡。
将重心定在水饺和虾仁上，这是一个红海，没什么出奇的，品牌方要考虑的是：如何在红海中脱颖而出？问题就等同于大家都是一穷二白，你如何赢得白富美的芳心？
找到重心后，更重要的是如何将重心加重、继而产生重心引力，这才是寻找产品重心的重点。
路径是这样的：大家都在做水饺，有人用速冻，有人在门口现包，那么，我可不可以在明档里现包？大家都在用虾仁，有人用速冻，有人用鲜货，虾仁的重点在于大、多、鲜……这是喜家德可以传递给顾客的第一感觉。
找到了重心，还得将重心用起来，此时就到了第二阶段。
2)、填主力
确定了第一产品是明档现包的大虾仁水饺后，主力产品仅此一个，够了吗？并不够。
于是，喜家德又确定了韭菜鸡蛋鲜虾水饺、虾三鲜水饺等，在虾之外，其它水饺也得遵循明档、食材鲜且现包看得见等根本，于是就有了同样追求鲜的西芹鲜肉水饺、素三鲜等产品。
为什么主力产品一定要多个呢？打个比喻，顾客第一次来消费，商家考虑的是复购，但是，复购不能用同样的、已消费过的产品来服务，必须有同样个性却不同选择的其它主力产品来做赋能，只有这样，才能提高复购的消费频率且缩短消费区隔。
简单说，假设招牌产品只有1个，顾客觉得不错，他下次会继续来，但因为已经消费过了，顾客失去了好奇心，他可能会延后来，而如果招牌产品有4个，那么即使第一次消费了2个，而只要满意度达到了，顾客就会觉得还有两个产品没试过，要赶紧去。
3)、拉副手
人的行为多变性和多样化造成了需求的多变性和多样化，同样的思考也会对标到饮食中，水饺店的主食是水饺，这个无需过多讨论，水饺之外，还需要一些搭配产品，喜家德找了同样带有鲜属性的清蒸红斑鱼、酱颈骨、凉拌秋葵等。
主力产品和副手的区别在于：一个是必点，另一个是为了填补必点之外可供“尝试点”的需求，由此，不仅是鲜，还得小量、低价等。
一般来说，有了重心、有了主力产品，又定了副产品，这时候，品牌产品结构的完整度基本就达成了，一些小而美品牌就这样定了菜单，但从一些老品牌和大品牌看，它们的产品结构并没有这么简单。所以拉完副手还得找空缺。
4)、补空缺
比如说，一家常规中餐馆基本必备米饭、汤、荤素搭配的菜品、纯荤菜、纯素菜，包括偏素菜的菜品和偏肉菜的菜品等，这是基本思路。但这一整体布局，有些品牌取决于厨师会什么，一些品牌取决于顾客还想吃什么，另一些品牌取决于整体的调性补齐。
以陈麻婆豆腐这家中华老字号餐厅为例，从店名就可以看出它的招牌菜就是麻婆豆腐，于是该品牌在菜单上的第一类目就是将麻婆豆腐作为招牌菜，为了强调豆腐这个认知，其又开发了豆腐菜系列，在整个菜单标签上，还将“麻婆”和“豆腐”分别强化，如开发麻婆猪手、鱼香豆腐等菜品。
值得注意的是，陈麻婆豆腐不仅有了招牌菜，还开发了特色菜，继而是偏肉类的热菜与凉菜，这两个类目可能是来搭配豆腐的；餐厅还开发了一个素菜类目，它用来搭配肉类菜品，然后是蒸菜和海河鲜两个类目，用来提升人均客单价、提利润、秀手艺；再者就到了汤品和小吃，这个类目算是一家中餐厅的增值菜品……
一家餐厅的菜品可以多，也可以少，这都是可以被设计出来的，餐厅在设计菜单的时候要思考：每一个菜品是否可以搭配另一个菜品，它在哪个类目，是否有存在的必要性？再到这个类目是从哪个类目带出来的，它是否有细分和非存在不可的作用……
自上而下的从找品牌调性、找重心、补空缺等一系列思考和过程后，一家餐厅的产品与菜单就可以定型了。
从自上而下到自下而上，以理论到落地的思维来深入产品契合度
从品牌定性到菜单成型，这是餐厅经营初期的必经之路。
虽然逻辑很清晰，但实际落地的时候，大多餐饮老板还是一头雾水，比如说在产品类目中，招牌菜和特色菜都非要不可吗？餐厅卖小吃的必要性有多少？更包括在实际经营的过程中遇到上新品的问题，如果食材/菜品都是新的，那么，如何评判呢？标准是什么？
一家以川菜馆为定位的品牌，到底要不要顺带做点湘菜？粤菜馆能不能顺带卖些“基因相似”的江浙菜？这些也都关乎产品契合度。
1)、调性问题
调性分两个方面：一是品牌方重点打造/传播出去的形象，二是顾客对该品牌的认知。
比如说，一个餐厅整体的菜品为粤菜，那么，它可否加一些江浙菜呢？
如果该餐厅主导调性的标签是粤菜，这时候加上江浙菜则会显得餐厅不专业，如果该餐厅将粤菜的标签去掉，主打清淡等口味，那么是可以加上江浙菜的，因为此时的调性就不需要考虑粤菜。
我们再来延伸思考下，这家九成卖粤菜、一成卖江浙菜的餐厅应该如何才能加入一些川湘菜呢？
同样的，这时候就得考虑川湘菜与粤菜等的关联，此时就不能主打清淡、可以改为家常菜一类，如果品牌方有厨师资源、团队对八大菜系都很上手，这时候，多个菜系的完整度集齐后，该品牌就可以升级为“中国菜餐厅”。
2)、场景问题
调性是比较虚的思考，虚的事儿就要实着做，所以就要从调性回到场景中来进一步思考。回过头去看，没有场景就没有调性。客观些说，场景是调性的落脚点。
场景是一种氛围、是一种可以记忆的画面感，每个画面感都有其特点，讲究的是协调与否。
比如说，如果品牌方想要传达一种专业、匠心的感觉，这时候，就必须要有招牌菜和特色菜这两个系列，招牌菜是必点、用来提升点餐的速度，此为匠心；虽然说特色菜在有些人看来是招牌菜之外的第二必点，但它的重要性强于招牌菜，从特色菜的呈现，消费者更能看出这家餐厅的水准，此为专业。
继续深入些看，在一些快餐场景的餐厅中，基本就只需要有招牌菜就够了，快餐厅多了一个特色菜反而有些画蛇添足，同时也不是说快餐品牌就不能同时有招牌菜和特色菜，因为在市场中，有些快餐品牌甚至连招牌菜都不列出来，而有些快餐品牌则连招牌菜都没有，有些品牌取而代之的类目是“必点”，所以说，市场是一个见仁见智的问题，这些都取决于最终的实际场景……
3)、菜品问题
为什么要思考调性和场景才能回到菜品呢？
从整体看，菜品摆在场景上，多个场景就组成了品牌方的记忆点，也就是调性，这样一来，消费者对品牌的认知就基本成型。
虽然菜品在品牌中属于最低的位置，但顾客与品牌之间的关联最重要、最直接、最实际、最可触摸的就是“产品”，也称菜品。
先从整体看，如果整体产品是比较有品质的食材和用心的烹饪方式做成，这时候，如果要推出新产品则也要顺着这个思路，像薯条/煎饼/煎饺这类的常规小吃能不上则不上，因为其菜品调性与品牌调性不符；一些常规菜品如卤肉饭等也不太适合出现在酒楼，除非出品有所突破同时又有所差异。
在小吃是否要上的思考中，考虑的是正菜/主菜是否完成了基本的点餐需求，一般来说，小吃在以多人消费为主和休闲类餐厅基本是不可或缺的类目。
品牌方要清楚做小吃的目的是什么，如果为了提升人均客单价，就得考虑其它正菜的份量；如为了做搭配，就得考虑用餐时各餐品的实际体验，如让消费者点一份青椒肉丝再搭配包子、馒头可以，但搭配薯条和南瓜饼则有点过了，不止是文化问题……
品牌方也得思考，哪些小吃是要放在菜单中与餐品搭配，哪些小吃是要单独拎出来做下午茶时段，在顾客点餐的时候，小吃是作为主角还是配角？这些都是关键问题。
结语
相对有些人来说，做产品并不难，新增产品也不难，甚至开一家餐厅也很容易。因为做什么总是简单的，只要去做就好，但思考为什么要这样做、这样做的目的是什么，则是最难的。
打个比喻，一家原先只卖炸鸡的小店，老板想加一款炸薯条，从操作的维度看，炸鸡店加一款炸薯条是很简单的，这很自然，但是，如何评判炸鸡店能不能新增薯条，再到为什么可以新增薯条，最后到在炸鸡店里卖薯条好还是薯块好？这都关乎产品契合度的问题。
在产品的学问中，契合度只是其中一个很小的细分内容，但它又至关重要。如果产品与产品、产品与品牌之间的契合度是乱的，那么该品牌的场景与调性也难以形成独特的顾客记忆点。
无论是自下而上还是自上而下来思考产品契合度，其过程大体这样，老板要先想清楚：我是一家什么样的品牌、我想表达什么调性、品牌的重点又是什么？
然后转换到顾客的视角来重新审视品牌，思考在顾客认知里，我是一家什么样的品牌？顾客来我这是想完成什么样的行为？是来饱腹还是品尝美食？又或者是来度过一段饮食休闲期？
前两个大的思考是为了找出品牌的调性与基础场景，确定了调性与场景后就可以往里面填充产品，在产品的思考上，无非几个点：一是产品组合，比如说三菜一汤，要荤素齐全；二是产品搭配，要热豆浆配油条，如果上一个酸奶配油条则大有问题；三是产品功能定位，是做大份菜让单一顾客只点一个，还是做小碗菜让每个顾客可以多个菜品一起品尝？
总结起来，如果用一句话来解读餐饮业的产品契合度，那就是当任一顾客进了餐厅后，他拿起菜单，闭着眼睛，随便指两个菜品，当顾客睁开眼睛后，这两个菜品他是会点的。
以汉堡王为例，无论它怎么出新品，顾客进了餐厅后，他可以点汉堡，也可以点套餐，无论是汉堡和薯条搭配，还是薯条与可乐搭配，甚至奶茶与鸡块搭配，无论任一组合，顾客点起来，包括在用餐的时候，中间的思考和体验都是很自然的，这就是优秀的产品契合度。
来源：红餐网
