喜茶们集体告别“内卷”
来源:市界
新茶饮彻底卷不动了,最近它们就一致对外,向外卖平台的满减说起了不,背后一个核心原因是,在当前的背景下,各大新茶饮企业都不约而同把赚钱当成了首要发展目标,比起过往强调的规模,它们如今更务实了。
01 “一致对外”
常年相互“碾压”的新茶饮品牌们,终于开始将“矛头一致对外”了。
近日,有媒体报道,包括喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、书亦烧仙草在内的多家新茶饮品牌,相继朝外卖满减“动刀”,或直接取消满减,或改为象征性的“满50减1”“满70减1”。
考虑到相关品牌既覆盖低、中、高端市场,也占据大部分市场份额,这次事件,相当于整个新茶饮行业“集体行动”了。
当天,“多家茶饮品牌联合抵制外卖满减”的话题一度冲上微博热搜榜首,引发网友激烈讨论。支持者将矛头直指外卖平台,声援称平台抽成后,茶饮门店很难通过外卖赚到钱,甚至会亏钱。但更多网友则表示不买账,认为品牌和平台相争,最后会让消费者买单,新茶饮唱的这一出是在“变相涨价”。
或是为表决心,或是尚处于和平台的“拉锯”阶段,截至目前,相关新茶饮品牌并未给出任何官方声明。喜茶相关负责人表示“不回应”,蜜雪冰城称“不了解情况”,且“公司内部没人能回应”,茶百道相关人员则表态,“这不叫‘抵制’,大家是在争取一个更良性的市场生存环境”。
尽管品牌方拒绝发声,但门店端已经开始实施“0满减”或者“象征性满减”的政策了。在外卖平台上,茶百道、书亦烧仙草、蜜雪冰城等已经将满减政策从过去的“满25减10”“满20减10”调整为“50减1”,奈雪的茶则将其改为“70减1”。
图/某外卖平台截图
一位杭州茶百道店主透露,“从11月1日开始,公司统一要求取消满减折扣”。其他店主的说法也类似:满减优惠由公司统一调整,门店无法干涉。
新茶饮集体朝外卖满减“动刀”,一个重要原因是,行业苦外卖平台久矣。不少加盟商表示,“算上房租、水电、人工、设备等费用,加盟店根本赚不到钱”,更何况现在“受大环境影响,生意难做,没什么利润”。
山东临沂本土茶饮品牌创始人隋唐算了一笔账:以某外卖平台为例,在临沂,奶茶店的抽成比例统一为18%,再加上满减折扣和打包费用,同一款产品,外卖单点的毛利比到店单点的毛利低出30%左右。
隋唐坦言,在外卖平台卖奶茶,要想赚钱,必须得卖到一定数量,还得搭配高利润产品才行。此外,为了争取曝光量,还得充钱买平台的广告流,“每个月充3000元的,充6000元的,充1万元的都有”。交了这笔钱,平台才会帮忙把店铺推给意向客户,但这笔钱无疑会拉低店铺的利润空间。
一家新茶饮连锁品牌高管魏晋表示,通常情况下,外卖满减金额的70%到100%都由门店端承担。也就是说,消费者感知到的“多买多减”“划算”最终都是由门店买单的。“假设零售价十块钱的茶品,如果通过外卖平台,门店最后只能挣到6块,外卖是薄利多销型,利润低于堂食,如果是堂食,门店能到手8.5元到9元。”