咖啡正在破圈走向更加大众化的消费领域，随着众多玩家的加入，整个行业呈现出白热化竞争局面。

竞争加剧下，咖啡市场还是存在大量升级需求，现磨咖啡市场依然具备极大潜力，而瑞幸新发布的财报也侧面证明了现磨咖啡市场的强大需求。

瑞幸咖啡在现磨咖啡市场的成功，不仅是对市场需求的反馈，也是瑞幸自身模式和品牌文化价值观重塑的反馈。

图片来源：公众号@luckincoffee瑞幸咖啡

雪湖资本更是力挺瑞幸称：瑞幸的重生是中国商业史上的奇迹。值得一提的是，2020年浑水做空瑞幸时，市场猜测雪湖资本是浑水背后的合作伙伴。

01 逆风翻盘，品牌重塑

从最初的破产重组到如今的持续盈利，瑞幸不仅打了一场漂亮的翻身仗，更是迈入“常态化增长”和可持续发展的新阶段。

2022年第一季度，瑞幸实现净营收24.05亿元，同时实现单季首次扭亏为盈。

在此之后，得益于其门店的持续扩张、交易客户数的稳步提升、商品销量的增多，瑞幸第二季度总净收入增长72.4%，达到32.99亿元。

从最新发布的三季报来看，瑞幸核心财务和运营指标持续增长，盈利能力持续提高。其中，总净收入达到38.95亿元，同比增长65.7%。美国会计准则（GAAP）下营业利润为5.853亿元，营业利润率达到15%，首次突破双位数，盈利能力持续提高。

凭借在品牌、供应链、数字化以及门店规模等方面的先发优势，瑞幸多项关键业绩指标保持连续强劲增长，表明瑞幸已逐渐进入健康的可持续发展轨道。

瑞幸2022三季度总净收入达38.95亿元

图片来源：瑞幸三季报

与咖啡行业头部企业星巴克相比，星巴克中国第四财季的营收为7.75亿美元，同比下降19.6%。事实上，星巴克中国业绩已经连续多个季度下滑。

从能够体现运营能力的指标来看，瑞幸的同店盈利能力大幅提升。店铺数量上，截至三季度末，瑞幸的全国门店数量达到7846家，包括5373家自营门店和2473家联营店，远超过星巴克的6000多家。

另外，自营门店和联营店收入较去年同期均有显著提升。其中，同店销售额增长率为19.4%，在规模增长带动下，月均交易客户数同比增长70.5%，达到2510万；自营门店的营业利润率接近30%。

根据雪湖资本的研究，瑞幸的单店运营能力迎来量价齐升，并且店铺销量的提升，并非依赖大量购物券的补贴，而是得益于更有吸引力的产品本身。

瑞幸管理团队采取一系列措施来提高销售价和销售量

图片来源：雪湖资本

除了业绩亮眼以外，瑞幸在市场口碑方面也赢得了一席之地。

《第一财经》杂志的“金字招牌”公司人品牌偏好度调查中，瑞幸的消费者偏好度已经连续两年在连锁咖啡类目中排名第一。

02 从懂咖啡，到懂中国消费者

从不被市场看好，到如今逆风翻盘，瑞幸模式的成功，可以看作是在中国市场探索的一次胜利。这背后反映出一个朴素的道理：瑞幸更懂中国消费者！并且在渠道、产品力、数字化等多方面，瑞幸都做了很大的革新。

从鲁莽扩张，到以质为本。对于餐饮类品牌来说，想要触达更多的人群，就得开更多的店，然而，盲目扩张却不一定带来利润。

2020年“财务事件”之后，瑞幸就开始优化门店，对个别效益不好或客户覆盖重合的门店进行“关停并转”，同时持续新开门店。2021年初，瑞幸开放联营业务，开始大量开设联营店，引入合伙人，以此来灵活应对不同城市的不同特点。

一方面通过自营门店在一二三线城市不断加密布局，另一方面通过联营合伙人模式快速下沉到更广阔的低线市场。拆分最新发布的三季报数据，在瑞幸新开的651家门店中，自营门店是主力军。

瑞幸2022三季度新开651家门店

图片来源：瑞幸三季报

值得关注的是，瑞幸的联营店并非传统加盟店，而是采用零加盟费、利润分成的模式。依靠瑞幸联营伙伴在当地的优势，再配以公司智能化的系统，从而能够快速占领下沉市场、有效降低管理成本、实现合作共赢。

针对利润模型，瑞幸咖啡表示，商品收入扣掉成本后100%作为商品毛利返还给新零售运营合作伙伴。只有当毛利超过2万元后，返还比例开始递减，直至8万元以上，比例降低为60%。

界面新闻在今年5月的报道中提及，在低线城市瑞幸可观的净利润率吸引了更多加盟商争相加盟。一名来自山东的瑞幸咖啡加盟者表示，他看中的一个铺位被好几家加盟者盯着，因为只要能通过瑞幸的加盟，基本不用担心赚不到钱。

此前有报道称，由于申请加盟的人数众多，瑞幸加盟商的名额呈现“一票难求”的状态。在三季报电话会中，瑞幸咖啡郭谨一提到，12月将放开新一轮下沉市场联营合伙人名额。

从喝过瑞幸的咖啡，到觉得瑞幸的咖啡好喝。消费者口碑的转变，是对瑞幸变革的一次认可。

作为一个茶饮消费大国，大多数人接受不了的不是咖啡本身，而是咖啡带来的苦味。稍稍翻下各大咖啡单品销量排行榜就能看出，黑咖啡和冰美式，永远只能当“万年老二”。

正是因为洞察到了这一点，瑞幸经过潜心研究，认为奶咖是一个大方向，于是确定了“大拿铁战略”。厚乳拿铁、生椰拿铁等爆款产品都属于这个体系。

本土化风味的探索，扩大了瑞幸的国内受众群体，也扩容了行业的成长空间。今年4月6日晚，瑞幸官方微博宣告，生椰拿铁在诞生一周年之际实现了1亿杯的销量。

除了爆品制造能力可圈可点外，瑞幸的产品上新速度也吊打众多品牌。据悉，瑞幸产品团队约为50-60人，新品研发小组为2-3组，每组5-6人，小组间采用“赛马”机制同时进行研发。

年初至今，瑞幸已推出超过100个新SKU。在社交平台，“上新了，瑞幸”成为消费者乐此不疲地讨论的话题。

爆品背后，也是对公司供应链能力的一种挑战。生椰拿铁爆火时，我听到身边朋友最常见的抱怨就是：为啥永远抢不到？

为了保证原材料供应的稳定性，向消费者提供高性价比高品质的咖啡，近年来，瑞幸一直在积极寻找供应商，并试图从上游锁住产能。

瑞幸已成为中国最大的生豆进口商之一，2021年共进口咖啡豆15808吨。去年，瑞幸第一个烘焙工厂投产使用，设计产能1.5万吨。

在不久前举办的2022厦门?金砖国家新工业革命伙伴关系论坛上，瑞幸签署三年总量约4.5万吨巴西豆采购计划。如今，瑞幸的咖啡豆采购已经拓展至全球6大产区。