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小红书试水餐饮团购,欲从美团、抖快“虎口夺食”

发布时间:2023-05-08
如今,小红书通过在本地生活领域内打造交易闭环推动商业化,与美团、抖音、快手等形成对抗之势,再一次冲击变现这个老大难问题。

近期,本地生活领域异常热闹。继抖音、快手之后,深受年轻用户喜爱的内容社区小红书也加入战局,通过试水餐饮团购向本地生活领域扩张。

目前,小红书平台已开设本地生活官方账号“土拨薯”,发布了相关内容运营、扶持政策等信息,并推出了“食力发店计划”和“探照灯计划”,通过流量扶持等政策,招募到店餐饮商家和服务商、本地美食探店博主。之后,小红书将上线团购功能,实现本地餐饮从内容种草到消费交易的闭环。

只不过,要想在美团、饿了么及抖音、快手等新老玩家面前“虎口夺食”并不容易,小红书有多少想象空间,可能还需要画上一个问号。

本地生活市场的魔力

这并非小红书在本地生活领域的首次尝试。过去三年来,该平台已接连上线门店POI详情展示及酒旅预定功能。如今其试水餐饮团购,是进一步加码本地生活的举措。

不管是浅尝辄止还是发力布局,小红书涉足本地生活赛道已四年之久。这不禁让人思考,为何它如此执着于本地生活领域?

业内普遍认为,这与本地生活自带的吸引力及小红书面临的内部压力均有密切关系。首先从外部环境看,本地生活市场线上渗透率较低,依然有很大的增长空间。

艾瑞咨询数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,预计2025年将增长至35.3万亿元,年复合增长率达12.6%。而当前本地生活整体线上渗透率仅为12.7%,未来随着线上餐饮、线上团购等场景的拓宽,预计2025年本地生活服务的线上渗透率将大幅增长至30.8%。

除了市场空间具有无尽的想象力,本地生活还是一门相对容易实现盈利的生意。中泰证券在一份研报中指出,随着本地生活服务业务规模的扩大,边际效益将递增,本地生活服务平台将随着本地生活服务数量的增加而获得更多收益。这就不难理解,为何互联网大厂纷纷扎堆涌进这一赛道。

(图片源自艾媒咨询报告)

在本地生活服务领域,美团、饿了么已深耕多年,并构建起较为完整的服务体系。这两位玩家不仅具有先发优势、抢占了用户心智,且已通过基础设施建设构筑起竞争壁垒,成了当之无愧的行业龙头。

抖音、快手这两位短视频头部企业则以新入局者的姿态跑步入场。目前,抖音在本地生活领域已基本完成从团购、旅游、外卖、超市等的多维布局,快手的相关布局则偏谨慎,目前仍以团购为主。

“生活服务是一个十几万亿的广袤市场,涵盖的领域非常广,我相信这是一个大有可为的领域。”正如抖音本地生活业务负责人朱时雨所说,本地生活服务市场真正通过线上完成的比例其实非常小,还远远没有到存量竞争的地步。

网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾也认为,本地生活是仅次于产业电商、零售电商的另一块“万亿级”电商市场,其业态更加丰富,想象空间巨大,市场远未饱和,加上本地生活服务高频、稳定的消费场景,引得各大互联网企业纷纷布局。

对内而言,拥有流量优势却又陷入增长瓶颈的小红书需要寻求新的增长点、尽快开拓属于自己的增量市场,而想象空间巨大的本地生活赛道无疑是个不可多得的选择。

小红书打通餐饮团购消费闭环

记者注意到,今年4月,小红书就已在平台开设了本地生活赛道的官方账号“土拨薯”,意在帮用户挖好店、扒好货。近期,该账号已陆续发布多条与内容运营、扶持政策相关的信息。

截至目前,小红书已针对商家和达人发起了扶持计划。在商家侧,小红书推出了“食力发店计划”,招募到店餐饮商家及服务商。在活动期间,商家可以0押金、0佣金入驻,并且还有平台活动、流量扶持、博主对接等扶持政策。

据记者了解,目前已有部分城市的商家入驻参与内测,小红书不久后将在APP内上线团购功能,届时用户可以直接从笔记详情页的相关链接中购买团购套餐、并到店核销消费。

在达人侧,小红书启动了与抖音、快手等平台类似的“探照灯计划”,通过流量扶持和内容指导来吸引、培养本地美食探店博主。据悉,达人在免费到店体验后可发布探店笔记,并在笔记中附带店铺团购链接,当链接产生交易后便可获得相应的佣金奖励,直接将内容进行变现。

至于小红书的团购功能具体何时开放、在全国各城市落地推进的进程安排、现阶段侧重吸引哪类商家,以及小红书在本地生活领域的未来部署计划,蓝鲸财经记者询问小红书方面相关人士,不过截至发稿未获得有效回复。

实际上,早在2019年,小红书就已经开始加码本地生活,上线了门店POI详情展示功能,创作者可在笔记中添加门店位置链接,引导用户到店消费。

2020年以来,露营、周边游等消费在疫情下爆发,小红书又通过第三方合作上线了酒旅预定功能,部分民宿、酒店、露营地已经可以在小红书上完成消费闭环。

只不过,前几年小红书在本地生活的尝试颇有浅尝辄止的意味,而如今其发力餐饮团购,释放了其加码本地生活的决心。

从社区到电商再到本地生活,

小红书囿于变现老大难

在巨头环伺的本地生活市场中,后来者小红书“虎口夺食”的胜算究竟有多大,是个值得思考的问题。

回顾小红书的成长历程,其于2013年成立,最初凭借业内鲜见的PDF版海外购物指南打入信息分享领域并吸引了一批种子用户,但这种相对静态的信息攻略很难与用户形成互动,导致用户粘性不强。于是其在2013年年底上线“小红书购物笔记”App,升级为以UGC模式生产内容的分享社区。

基于这一调整,小红书成了年轻用户喜爱的“种草”社区,用户分享的内容日益增多、覆盖领域更广,小红书开始有意促进平台内容多元化发展,并尝试围绕内容进行商业化变现。电商成了小红书进行商业化尝试的选择,2014年10月,小红书上线了跨境购物板块“福利社”,以B2C自营模式完成向“社区+电商”功能的升级,形成了较为完整的商业闭环。

早期发展算得上异军突起的小红书,吸引了一众资本青睐。天眼查APP显示,小红书成立至今累计经历了6轮融资,其成立后的前四年基本保持一年一次融资的节奏;背后资方除了阿里、腾讯两大互联网巨头,还包括真格基金、金沙江创投等知名投资机构,其商业价值可见一斑。

在流量方面,小红书经历最初几年的缓慢增长后,近几年开始急速增长。有数据显示,2018年末,小红书月活用户尚不足5000万;到了2020年9月首次破亿;截至2022年年底,小红书的月活达到了2.6亿。

但是,即便在流量上做到了明显突破,小红书却始终难以高效变现。

不可否认,小红书的种草属性足够强大,但由于淘宝等电商平台早已培养了用户根深蒂固的网购习惯,以及小红书内部缺少完整的交易链路,“去小红书种草、到别的平台消费”一度成为网购潮流。这种落差,导致小红书沦为“为他人做嫁衣”的平台,让其长期处于“高流量、低转化”的尴尬困境。

纵观小红书的商业化道路,可谓是颇为曲折。在依靠跨境电商变现的过程中,小红书走过了从直营跨境电商到引入第三方品牌商家的道路。之后,小红书通过推出自有品牌、开设新零售线下店、推社交电商平台等方式继续探索变现之路,可惜并未掀起较大的浪花。

加之小红书的电商业务起步较晚,在渠道、供应链、物流、仓配等环节缺乏优势,直到现在,业界对小红书电商商业化的认知,大多还停留在“没有实质性突破”的阶段。

归根到底,这是因为对小红书这类社区平台而言,它们基本都面临着社区内容与商业化之间的博弈问题。毕竟,平台商业化的提速往往是以牺牲部分社区氛围为代价,而平台若想坚守原有的社区氛围,则会反过来束缚商业化。小红书的社区属性是生存的根基、电商属性则承载了商业化重任,二者相互独立、相辅相成,却又难以平衡。

如今,其又通过在本地生活领域内打造交易闭环推动商业化进程,与美团、抖音、快手等形成正面对抗之势。

对此,业内人士分析称,小红书作为一个生活方式平台和消费决策入口,有着较为丰富的KOC资源及UGC内容,具有其他平台短期内难以形成的种草导流能力,这是其最为核心的优势。但不论是与率先抢占用户心智、拥有一批忠诚用户的美团、饿了么相比,还是与全球月活突破5亿的抖音、月活超6亿的快手相比,小红书在本地生活赛道还有很长的路要走。

本文来自《蓝鲸TMT》

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