中式餐饮战略思考

    据统计，2004 年中国大陆餐饮行业零售总额达7450 亿元人民币，2005 年预计达8800 亿元，2006 年预计突破10000 亿元．

    餐饮行业年平均淘汰率为15 % , 5 年存活率为l0%左右，10 年存活率不超过1%。
    7450亿元的市场总量由中国境内的数十万家餐饮企业（不包括个体户）实现，即便是中国最大的中式餐饮集团，年销售额也仅为15 亿元左右（不包括加盟店）。比起全球最大的百胜餐饮集团，无论是在营业收入还是在管理水平上，中式餐饮企业都存在极大的差异。

中式餐饮行业现状与探索  

    行业集中度低、规模小、管理水平落后、从业人员素质偏低、寿命短是中式餐饮企业所面临的共同问题，中式餐饮不同于麦当劳、肯德基的标准化生产与运作。几乎完全依较于手工作业。而这种手工作业方式一天不转变为工业化作业方式，中式餐饮行业永远不会出现像百胜那样的餐饮集团。
    经营餐厅与经营餐饮企业（指餐饮连锁企业）截然不同。要想经营好一家餐厅，只要菜品质量高、口味好、有特色，以及提供优质服务就足够。但要想经营好连锁餐饮企业，尤其是跨地区连锁企业，如俏江南、黎昌、湘鄂情、小肥羊、谭鱼头等，都面临着不同程度上的管理问题。但这些行业领先者已经意识到这一点，近年来，它们在战略与运营管理、人力资源与信息技术等方面做出了积极探索。

    那些管理先进，具备强势品牌力的中式餐饮企业，能够有较高的盈利能力。当该品牌超越了具体的某个产品（菜品）的物理属性（口味、口感）本身，超越了口味、口感、价格这些基础的具体感知面，与目标顾客群体的消费趋势、价值观、行为方式、生活方式产生关联的时候，该品牌对于选择何种产品（菜品、风味）的弹性就会变得很大，盈利能力与抗风险能力会得到显著提高。并且，该品牌能有极高的品牌价值以及抵御竞争对手模仿、降价等竞争手段的能力。

战略思考的六个关键要素

一、产品生命周期

    早年麻辣小龙虾、香辣蟹曾风靡大半个中国，许多餐饮企业从中获利，可不到三年时间，麻辣小龙虾、香辣蟹己不比往昔的辉煌，许多盲目跟风的企业也面临亏损。任何产业、任何技术、任何产品都毫无例外的有生命周期，包括导入期、成长期、成熟期、衰退期这四个阶段，餐饮业也是如此。通过业务组合、品类组合、产品创新与融合等手段可以延长其生命周期，缩短投资回报周期，降低运营风险。产品生命周期管理可以让餐饮企业先于竞争对手，对消费潮流与趋势以及产品的销售状况做出倾向性判断，避免陷入被动跟风的局面。这能够帮助餐饮企业提高盈利能力，降低运营成本与风险。

二．产品风险管理与消费趋势
    中国大陆幅员辽阔，地域文化差异极大，购买力、消费习惯、饮食口味上的巨大差异也会对餐饮企业构成重大影响。除此之外，所有餐饮企业都面临季节性风险的挑战，但在具体方面，每一种风格的菜系抵御季节性风险的能力各不相同。通常火锅类产品的季节性周期级为明显，其经营绩效的周期性波动较大。因此，在不同地域不同季节．制订不同的产品策略与产品组合，可以极大地降低季节性风险。

    中国政府从上世纪七十年代末开始实施计划生育政策，以此控制人口增长。现在，这些在八十年代初出生的孩子基本已经走向社会，经济也开始独立。他们的消费观念、消费习惯与父母一辈，乃至与出生于七十年代的人们都存在明显的差异。简单地概括，他们的消费观念、价值观、行为取向、审美意识更西化，受中国传统文化的影响更少。他们这一代人的日常生活受麦当劳、肯德基、可口可乐、百事可乐、星巴克等美式消费性文化的影响之深刻，远远超过父母一辈。研究他们这一代人的价值观、消费趋势、生活方式，对中式餐饮企业将来的发展是极其重要的。麦当劳、百胜餐饮集团在这个领域投入了大量的财力，组建专门的业务部门对其进行长期研究与调查，然而，绝大多数中式餐饮企业在该领域无所作为。

三．市场容量

    严格意义上的市场容量包括市场规模、竞争强度、城市人口结构、购买力水平等几个维度。通常常住人口在300 万以上的大中型城市与移民城市的相对市场容里较大，竞争相对也比较激烈；人口在100 万以下的城市，市场容量相对较小，但同样可能会存在很强的购买力。因此，实际意义上的市场容量不是人口学上的人口数量，而是目标顾客群体的数量与购买力、消费习惯的综合。

    研究市场容量可以帮助餐饮企业在选择进人一个新兴市场．或者新设立分店之前进行全面、系统的分析，避免了投资失误所导致的风险。

四．消费动机与消费诱因
    尽管在实际消费时，不同菜系、不同价位的餐饮企业彼此的顾客群体有一定的重叠，不存在清晰地分界线，但不同菜系、不同价位的餐饮企业各自的顾客群体的消费动机存在较大的差异。例如，同样是宴请，宴请客户、宴请同事、宴请朋友、宴请亲友时的消费动机就有显著差异。这些不同消费动机的差异，会对宴请者在选择哪种风格、哪种价位、哪个位置、哪家餐厅时的最终决策构成重大影响。
    消费动机研究可以帮助餐饮企业很好的检视自己的经营方向与业务定位，避免陷入盲目竞争的误区；消费诱因研究可以帮助餐饮企业很好的理解消费者的购买决策过程，以此发现企业在哪些方面需要做出改进或者调整，并且制订有针对性的推广策略。
五．扩张管理
    由于自身实力的原因，以及对规模的追逐，大多数中餐企业都会选择品牌加盟的方式实现扩张。但事实上，品牌加盟店的管理难度、管理幅度、管理风险之大，让许多中式餐饮企业望而却步、折戟沉沙。中餐企业扩张方式是选择加盟还是自行扩张，业界也有两种声音。（在目前，国内绝大多数中餐企业还不具备像KFC 、麦当劳那样的西式快餐连锁加盟的管理能力，要实现稳健扩张，还是要依赖直营店的方式）。

   实力弱小是绝大多数中式餐饮企业发展缓慢的一个重要因素，但绝不是决定性因素。要实现稳健、快速地扩张，除了采取加盟方式之外，在资本市场进行融资或者吸引战略投资者也是很好的方式。但在目前国内的中式餐饮企业里，成功地在资本市场融资的少之又少。因此，在中式餐饮企业达到一定的规模与管理水平之后，选择在香港联交所或新加坡上市融资，是一个不错的办法。但要成功上市，对餐饮企业的持续盈利能力、公司治理结构、运营管理水平、财务制度等方面的要求相当高，这个瓶颈让许多餐饮企业短期内还无法跨越。对于某些经营状况良好的餐饮企业在达到一定的规模之后，如果还无法满足上市的条件，不妨考虑引进战略投资者。目前，国内已经有许多风险投资公司积极介入中餐行业，相信今后这样的机构会越来越多。

六．信息技术应用
    信息技术对人类产生了深刻影晌。在许多传统行业纷纷迈进倍息技术的高速路，获得了信息技术所带来的巨大成效之时，餐饮行业还徘徊在信息技术的大门之外。餐饮企业的有两大运营成本：场地租金与人员成本。而一些先进的信息技术不但可以降低至少30 ％的人员成本，还可以降低采购、物流、仓储成本，降低损耗，提升管理水平。提高顾客点单响应速度与准确度，甚至对营销方式产生革命性的影响。
    目前餐饮行业里应用最为广泛的信息技术还仅仅停留在POS 、财会电算化等初级水平上，仅有少数餐饮企业采用了较高级的信息技术。例如无线PDA 点菜技术。但涉及到需求管理、顾客关系管理、供应链管理、顾客关系行销、财务信息化管理，乃至企业资源计划的应用上，还有很长的路要走。