中国的餐饮企业如何提升自身品牌

    品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。品牌管理的实质就是“生意管理”，是一种以品牌为中心、以不断提升品牌资产为目标的企业营销管理机制。

    目前，国内一些餐饮企业已经开始意识到品牌经营的重要性，开始有目的的进行企业的品牌经营，如小肥羊，全聚德等．那么，餐饮企业，特别是国内传统的中餐企业，如何以品牌经营为主导，提升企业自身的品牌，增强企业的核心竞争力呢？以下我将通过对全聚德集团的品牌经营历程的回顾，探讨餐饮企业提升品牌的途径。

    2004 年4 月17 日，首都旅游集团、新燕莎集团、全聚德集团实现战略性重组；2004 年11 月5 日成立了中国全聚德（集团）般份有限公司。新集团组建后坚持以资本经营为手段，以品牌经营为主导，全面实施品牌化经营，不断提高核心竞争力，促进全聚德实现多品牌企业的新发展，全力打造首都餐饮联合舰队。

   新公司组建后，全聚德集团坚持实施品牌经营战略，坚持做强餐饮主业。全力推进专业化经营，尽快接通资本市场，提高市场份额，树立全新的市场形象。
1、以品牌经营为核心，强化品牌意识
    2005 年，全聚德集团将进一步强化品牌意识，明确“品牌经营是全聚德经营的核心内容”。“品牌战略是全聚德（集团）股份公司发展的基本战略”。

    全聚德的品牌经营战略是关于强化品牌意识，发挥品牌优势，确立品牌定位，树立品牌形象，丰富品牌文化，扩大品牌资产，提高品牌价值的一系列谋划与决策。通过实施品牌经营战略，构造新的竞争优势。只有建立新的品牌优势，才能保证新公司持续领先发展，巩固在餐饮行业的领先地位。为切实加强公司的品牌经营和企业文化建设，又逢三家品牌企业进入全聚德公司，今年全聚德集团成立了品牌与企业文化建设委员会，负责具体实施推进工作。聘请专业机构．为公司进行品牌文化战略的全面诊断和设计，在多品牌体制下，制定出全聚镶品牌与文化发展战略。

2 ．抓好品牌建设，搞好品牌经营

    品牌经营是一项系统工程，在品牌建设和经营过程中，全聚德集团提出“两个结合”：一是品牌经营与制定新公司的发展战略相结合，二是品牌经营与企业文化建设相结合；处理好“两个关系”：一是核心品牌与其他多品牌的关系，二是各品牌之间的关系。既能彰显各品牌的品牌个性，又能够使各品牌之间互动、互利、互补，达到共同发展。

3 ．突出餐饮主业，培育核心竞争力

    全聚德集团积极学习、借鉴国际著名餐饮集团的先进经验，在品牌经营战略的指导下，突出餐饮主业经营，培育核心竟争力。努力把专业化经营做到极致，打造成“中国的百胜餐饮集团”。新组建的全聚德集团公司，在品牌经营上瞄准了美国的百胜餐饮集团，学习和借鉴百胜餐饮集团实行全球化的多品牌经营管理的先进理念和模式。

    全聚德集团公司的主业就是餐饮经营，多品牌的企业具有中式、正餐、精品的共同特征，每一个品牌企业都有不同的定位：全聚德定位于以京味餐饮代表品牌一“全聚德烤鸭”为特色的高档精品餐饮市场；仿膳饭庄以经营“满汉全席”宫廷风味菜肴为特色，定位于高档精品餐饮市场；丰泽园饭店定位于以“海参王”为标志的京城鲁菜代表品牌；四川饭店定位于“官府”高档川菜特色的代表品牌。每一个品牌企业都有不同的核心产品和产品类群，各具特色，满足不同顾客的饮食消费平求。

4 ．整合客户关系资源建立客户管理系统

    全聚德一年接待近500 万顾客，这是一笔极为宝贵的财富。集团公司已经制定出建立客户关系管理系统的实施方案，2005 年将全面实施。

5 ．发挥品牌优势  积极引进战略投资者

    充分发挥全聚德品牌的吸引力，积极引进战略投资者、合作伙伴，在不同的层面加快公司多元投资的股份化步伐。同时，也要引进先进的品牌管理理念。

6 ．积极推进业务整合扩大市场占有率

   充分利用已有的品牌资源，积极推进业务整合，组建北京餐饮老字号特色食品的生产加工基地，扩大市场占有率。
    全聚德集团以仿膳通州食品生产基地为平台，通过资产纽带，组建有限责任公司，建立北京老字号品牌餐饮企业食品的生产加工基地，根据各品牌企业的市场需求，集中定牌生产，委托定牌加工，整合分销渠道和销售网络，开发新的业态，尝试建立北京餐饮老字号特色食品专营店，扩大市场销售。着手制定丰泽园品牌的连锁经营计划，首先在北京地区开设丰泽园分店，为规模化、连锁化经营积累经验。

全聚德的品牌提升过程，对国内众多的中型餐饮企业的品牌提升，具有很好的借鉴作用。

   目前，国内已经有相当一部分的餐饮企业已经在市场上建立了自己的品牌，如小肥羊、巴国布衣、德克士、避风塘酒楼等，特别源自内蒙古的“ 小肥羊”自1999 年8 月第一家店在包头成立后，依托内蒙古的传统资源，在2003 年以35．3 亿元营业额的实力稳居连锁老大的位置，目前已拥有698 家连锁店，规摸超过了“麦当劳”。更加让国人感到振奋的是，“小肥羊”已在美国、日本、澳大利亚等60 多个国家申请注册“小肥羊”商标，并在16 个国家拿到注册证书。
     我们有理由相信，随着国内餐饮企业对自身品牌的不断提升，核心竞争力的不断增强，不久的将来会有象“麦当劳”和“肯德基”一样的世界级餐饮企业出现。